שגיא קופר

בנוף היין הישראלי, מהלכים שיווקיים שורשיים הם דבר נדיר. אני לא מדבר על מבצע מכירות כזה או אחר, או על החלטה על יציאה בסדרת תוויות חדשה, אלא על מהלך אסטרטגי המשנה את פני היקב ומעלה אותו על נתיב התפתחותי שונה לגמרי.

מהלך שיווקי כזה ביצעו בתקופה האחרונה ביקב תבור, כאשר הם לקחו את חברת IBBLS כמשווק ומפיץ. המהלך היה אמיץ, כיון שכמו שמיד נראה, הוא דרש שינוי בכל הליך החשיבה וקבלת ההחלטות של בעלי היקב ושל היינן. החלטתי להביא את הסיפור הזה בהרחבה, בגלל שאני חושב שאפשר ללמוד מהמהלך הזה הרבה על אפשרויות ההתרחבות והצלחתם של יקבים נוספים בארץ.

יקב תבור מייצג יקבים בעלי יכולת יצור ומכירה של כמה מאוד אלפי בקבוקים בשנה – בין 300 ל- 400 אלף – ומעלה, ולא את יקבי הבוטיק הקטנים. אלה האחרונים יצטרכו להתבסס על תמהיל שיווקי שונה לגמרי, שעליו אדבר באחד המאמרים הבאים.

ביקשתי ראיון עם צביקה בר, מנכ"ל IBBLS. החברה שהוא מנהל היא הנציגה בישראל של דיאג'יו, או Guinness UDV. IBBLS היא חברה בת של החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ ("קוקה-קולה"), ומחזור עסקיה הוא בסביבות 60 מליון שקל. החברה מיבאת לארץ הרבה מאוד מותגי אלכוהול מפורסמים, בינהם וויסקי ג'וני ווקר ו J&B, וודקה סמירנוף, ג'ין גורדון וטנקרי ואחרים. מלבד הכנסת יינות תבור לסל המוצרים שלהם, ביצעה לאחרונה קוקה קולה מהלך של רכישת ש.ע.ל. רובין, שמחזיקה ביבוא חלק גדול מאוד מהבירות הבלגיות לארץ, בעיקר כאלה ששייכות לקונצרן דיאג'יו - לף, סטלה ארטואה ומרטנ'ס. צביקה בר החליט להכנס לתחום היין כיון שבמידה רבה הרכיב הזה היה חסר בתמהיל המוצרים של IBBLS, וגם אולי קצת מציונות.

"הדבר הראשון היה למצוא את היקב אותו רצינו לשווק," פותח צביקה. "הקמתי צוות שכלל את רונן אבישר, מנהל השיווק של החברה, את טל חוטינר, שמכיר על בוריו את השוק הישראלי ועובד היום ב- IBBLS, את אריה לקושניקוב, אחראי תחום היין אצלנו ואת כרמי לוינשטיין, שאת שרותי היעוץ שלה שכרתי. למדנו את נושא היין מלמטה עד למעלה, ובמשך שלושה חודשים סיירנו וביקרנו בכ- 50 יקבים בארץ. חיפשנו שלושה דברים:

1.           יקב שיש לו ענבים איכותיים

2.           יקב שהוא בעל יכולת – גם אנושית - לגדול להיקף של 300 אלף בקבוקים ושנה או יותר

3.           יקב שכדי להצליח, בעליו פתוחים לרעיונות חדשים ולשינויים

שאלת הפתיחות היא מהותית מאוד לעבודה עם משווק. כניסתו של גוף שיווקי בעל יכולות שיווקיות וכח מכירתי כמו של IBBLS מחייבת שינויים רבים בתמצית הוייתו של היקב, כולל ביינות עצמם. כניסה כזאת תשפיע מאוד על החופש המקצועי שהיינן נהנה ממנו כל עוד היקב אינו מוטה שיווק, אלא מוטה ייצור (על ההבדל בין השניים – בסוף הכתבה).

הנקודה השניה, שאלת היקף הייצור הפוטנציאלי, חשובה גם היא למשווק. יקבים קטנים מדי, ללא אופק משמעותי, לא יעניינו את המשווק הגדול, כיון שמידת ההשקעה שלו בהפיכת היקב למותג היא גבוהה, ואם לא יהיו מספיק בקבוקים למכור, הוא לא יוכל להחזיר לעצמו את ההשקעה.

כדאי לשים לב גם להבדלים בין "יכולת שיווקית" לבין "כוח מכירה"; בין משווק לבין מפיץ. מפיץ גדול יכול להיות בעל יכולות מכירה גבוהות. הוא יכול לבוא לחנות ו"לדחוף" מוצרים בהיקף רב, בין אם בצורה כוחנית לא ממש לגיטימית, אבל נהוגה לעיתים – "אם לא תקנה את זה אני לא אתן לך מהלהיט החדש" – ובין אם בצורה אחרת של שכנוע, למשל על ידי מתן תמריצים מכירתיים כאלה או אחרים. מפיץ חזק יהיה בעל יכולות לוגיסטיות טובות – מחסן מתאים, צי מכוניות וכן הלאה. חלק מהמפיצים מחזיקים אנשי מכירות וחלק מבצעים רק את עבודת ההפצה נטו. המפיץ מבצע מכירה של מוצר קיים בלבד.

המשווק הוא גם מפיץ, אבל הוא הרבה יותר מזה. באפיון הקיצוני ביותר שלו, הופך המשווק להיות מנהל השיווק של המפעל, או היקב. ההתערבות שלו היא כבר בשלבי אפיון המוצר, בקביעת האסטרטגיה השיווקית ואסטרטגיית המוצר והוא מעורב בכל דבר מלבד בייצור עצמו.

אנשי IBBLS נכנסו ליקב תבור כמשווקים. לאחר שבדקו יקבים פוטנציאליים ומצאו שליקב תבור יש הפוטנציאל הראוי, הם התחילו לחפש את היחוד שביקב, לאפיין את המוצר שאותו ישווקו ואת אסטרטגיית השיווק לפי דרישות הקהל.

חייבים להבין שיין הוא מוצר מאוד ממותג. קחו שני יינות זהים, שימו תוית ושם על אחד, ומיכרו את השני בתור "יין הבית". הפרשי המחיר יכולים להגיע למאות, ואפילו לאלפי אחוזים. מהסיבה הזאת היו חייבים תבור ו- IBBLS לטפל קודם כל במותג.

"ביחד עם הצוות של יקבי תבור, חילקנו את העבודה בין שני צוותים," אומר צביקה. "צוות אחד טיפל בשיווק, וצוות שני טיפל במחיקת העבר. צריך להבין שכשאנחנו הכרנו את "תבור", היקב מכר יינות במחירים מגוחכים של 18 ש"ח לצרכן, ללא שום הצדקה. לכן החלטנו ללכת על תדמית שונה לחלוטין, שתשדר איכות ומותג רציני. באנו למעצב הגרפי שלנו ואמרנו לו "מנו, אנחנו רוצים תדמית של יין ישראלי. משהו עכשוי – אבל עם מסורת. שורשי, אבל לא עליה ראשונה או שניה. שורשים ומסורות שלנו, של הישראלים."

המעצב הציע לוגו פשוט, "נייקי" באופיו, עם קו אחד, ספק האות ת"ו, ספק הצללית של הר תבור. מתוך גאווה ישראלית, וכדי להדגיש את החיבור לארץ, על התויות שהציע לא נכתבה מילה אחת באנגלית. התויות עצמן שחורות, בעלות נוכחות ברורה.

בגלל שגם התוית האחורית – למרות שהיא יותר אינפורמטיבית מזו שבחזית – לא מספקת הרבה מידע על היין, הדפיסו יינות תבור עלוני מכירה מאוד מקיפים, אותם מיקמו בחנויות היין. אני לא בטוח שהגישה שמסירה מידע מעל גבי התויות היא נכונה ומתאימה לכל יקב, אבל חשוב להבין שבתבור הקפידו שהמידע על היין יהיה זמין – אם לא על התויות, הרי שבעלון המקיף, שהוא למעשה יותר בחזקת מדריך ליינות היקב. אני מניח שאותה גישה תבוא לכדי ביטוי גם באתר האינטרנט החדש, שיושק תוך כמה שבועות.

לצביקה ולצוות הדברים אולי התאימו, אבל מחקר השוק שהזמינו – קבוצות המיקוד – אמר את ההפך. "אנשים אמרו, מה זה? תבור אדמה 2002 טרה רוסה פטיט סירה? אתם רוצים להרוג אותנו? את מי זה מעניין?"

ופה רואים את הערך של נסיון המשווק וחושים בשיווק. למרות שהמחקרים ניבאו שמיתוג האדמה לא יעבור ולא יצליח, צוות תבור המורחב החליט להמשיך בכיוון הזה ולצאת עם היינות לשוק. כך נוצרה סידרת אדמה, שהיא סדרת השדרה של היקב, כאשר אריה נשר מקפיד לבקבק בנפרד רק יינות שהוא מעריך שקיימים בינהם באמת הבדלים שגם השוק יחוש בהם. מחירי היינות – 59 שקלים לבקבוק לצרכן – אחידים לכל רוחב הסדרה, ומשותפים גם ליינות האדומים וגם ליינות הלבנים:

"אין שום סיבה שיין לבן שעולה יותר לייצר אותו, שהסיכונים בייצור שלו גבוהים ושאורך חיי המדף שלו קצרים, יעלה פחות מיין אדום," אומר צביקה. "המחיר אחיד לכל הסדרה, ואנחנו רוצים שהצרכנים יבינו שאנחנו עומדים מאחורי המוצר שלנו ושאין בסדרה טובים יותר וטובים פחות. במחיר הזה אני יכול להרוויח, אני יכול למכור למסעדה ולתת לה להרוויח, ואני גם יכול לשחק איתו למעלה ולמטה בעת הצורך השיווקי."

עד כאן ראינו שאיש השיווק הוא זה שקבע את אסטרטגיית המוצר – ולא המהנדס (או היינן, במקרה הזה). חברת IBBLS התערבה בכל שלבי אפיון המוצר בלי לגעת באופן היצור שלו. היא הגדירה מחיר יעד, מה שקבע ליינן את מידת ההשקעה שהוא יכול להשקיע ביין (מבחינת זמן היצור, מועד היציאה לשוק וכן הלאה), היא הגדירה את אופי המוצר – מיתוג על פי טרואר, ונתנה לו את התדמית השיווקית.