מאת: ישראל פרקר

נדמה לי שאין כמעט חובב יין בארץ שלא ביקר לפחות פעם אחת באחת מחנויות היין  של רשת דרך היין. חמש חנויות יש כאלה (בינתיים) בת"א, צומת סביון, רעננה, נס ציונה ומודיעין. הרשת חגגה לאחרונה יום הולדת 15 וזאת הזדמנות נאותה עבורי להיפגש שוב עם טל שקד ולשמוע הפעם קצת יותר ממה שידעתי על "דרך היין". יש כאן אולי מן פרסומת סמויה, (ולא זאת הכוונה) אבל עבורי היה חשוב מאוד להבין מה חושבים אלה שמנהלים חנויות יין גדולות, וותיקות, ועל מה הם מבססים את דרכי פעולתם.

דרך היין הוקמה ע"י חברת שקד ב18 במרץ 1983. חברת שקד באותם שנים הייתה חברת ההפצה של יקבי רמת הגולן. חברת שקד, שבהנהלת אורי שקד, כיום היא חברה לייבוא שיווק והפצה, השותפה ביקבי רקנאטי. 

טל: "היה אז מן סוג של אבסורד. איכות היינות החדשים הייתה מאוד גבוהה. ישראלים רבים התחילו ללמוד ולהתעניין יותר ביין אבל חנויות היין שמכרו את היין היו רק התפתחות של חנויות סיטונאים שמכרו משקאות, ארק ובירה, וגם יין. המדפים היו מנירוסטה, החנויות לא היו ממוזגות והבקבוקים עמדו על המדפים המוארים. כל הפניות לבעלי החנויות לכניסה לשותפות כולל התקנות מיזוג בחנויות ע"י חברת שקד, בניית מדפים ראויים, הכשרת הצוות המקצועי, נענו בתשובה אחידה ע"י בעלי החנויות: "אתם תביאו יינות בהנחה ואנחנו נמכור את היין."

נאלצנו אז להתחיל ולפתוח את חנויות דרך היין, הראשונה ביתה בחשמונאים בת"א. לא הקמנו את הרשת כדי להתחרות בלקוחות. הבנו שאם לא נקים את דרך היין ולא נרים את רמת החנויות בארץ לא יהיה לחנויות האחרות למה לשאוף ולהתפתח.

כבר בהתחלה הוקם בית ספר ליין, נערכו קורסים וערבי טעימה ולאט לאט הוקם מועדון לקוחות. מאז ועד היום אנחנו פועלים באותה צורה. בשנת 2000 הוקמו הסניפים באור יהודה וברעננה, וב2005 בנס ציונה ובמודיעין.

המטרה של דרך היין היא לתת לחובב היין מגוון של מוצרים איכותיים המאוחסנים בתנאים אופטימאליים ונמכרים ע"י צוות מקצועי. אנחנו נותנים ללקוח את כל הקשור לעולם היין מפותחנים דרך כוסות ועד ליין עצמו.

אנחנו ראשית חושבים על הצרכן ולא על הספקים שלנו. אם מספר לקוחות מבקשים יין מסוים, אנחנו דואגים להביא אותו. לא חשוב מה היצרן ומי משווק אותו בארץ. אם ספק מסוים, אפילו כזה שאנחנו עובדים איתו קבוע, ייצר יין לא איכותי היין הזה לא יהיה בחנות."

בכל חנות של דרך היין נמצאים אלפי בקבוקי יין שונים מהארץ ומחו"ל.

"איך אתם בוחרים יינות לחנות?" שאלתי בסקרנות.
טל: "אנחנו מייבאים כ1500 סוגי יין. אנחנו נמצאים עם הלקוחות וקשובים מה הם אוהבים ומה הם מעדיפים. מהם אנו מזהים מהם הצרכים והרצונות העיקריים. אנחנו משוטטים בעולם ומחפשים את היינות שלדעתנו מתאימים ביותר לרצונות של הלקוחות. כיום גם הרבה ספקים פונים אלינו ומציעים את יינותיהם. לעיתים לא קל לקבל נציגות של יקב. 7 שנים עשינו משא ומתן עם היקב הצרפתי המפורסם שאטו פטרוס עד שקיבלנו את הנציגות. בקבוק שלהם עולה כ4,500 ₪ ויש קונים... "

"מיהו קהל הלקוחות שלכם?"

"קהל הלקוחות הם חובבי יין בעלי מעורבות בתחום. יש כאלה שחשוב להם לציין שהיין נקנה בחנות יין מתמחה כמו דרך היין. בכל סניף יש קהל האופייני לסניף. הקהל ברעננה, למשל, שונה מהקהל במודיעין. בנס ציונה הקהל יותר מבוגר. הם באים לכל טעימה ולא חשוב מי ומאיפה היקבים. את הקהל התל אביבי טעימת יינות ישראלים לא מעניינת. אותם מעניינים יקבים מפורסמים מצרפת. יותר קל למלא טעימה שעולה 800 ₪ מטעימה שעולה "רק" 85 ₪.

בסניף צומת סביון האוכלוסייה דומה לזו שבת"א, אך יש שם גם הרבה חברה צעירים המתעניינים ביין. יש גם לא מעטים המחפשים את השמות הגדולים. בהתאם לסוג הקהל כך גם מגון היינות משתנה בכל סניף.

אזור מודיעין הוא  אזור מאוד בתולי. אנחנו מאוד מאמינים באזור זה ובאוכלוסייה ולכן פתחנו שם חנות. במודיעין יש אוכלוסיה צעירה אותה ניתן לחנך לתרבות יין. אלה אנשים עם הכנסה פחות פנויה ליין אך בעתיד זה ישתנה."

"רשת גדולה, wine & more , פתחה בת"א, סמוך אליכם, חנות גדולה. מה דעתך על התחרות בין הגדולים?" שאלתי.

טל שקד: "אנחנו רואים עצמנו וגם הסקרים אומרים זאת, כמובילים בתחום חנויות היין. אנחנו לא חושבים איך להיות נגד חנויות אחרות, אלא איך להגדיל את שוק צרכני היין בארץ, שחלקם יגיע אחר כך אלינו כלקוחות. לכן אנחנו עושים המון אירועים ופעילויות שמטרתם להכניס עוד חובבי יין לענף היין. ככל שנפתחות יותר חנויות וככל שנערכים יותר קורסים וערבי טעימות הם עוזרים לחשוף אנשים לעולם היין. זה גם מאלץ אותנו לחשוב יותר. זה הופך את הצרכן ליותר חשוב עבורנו. יש מערכת יחסים נעימה בין החנויות השונות."

"מתי אתה התחלת לעבוד בדרך היין?"

טל: "אני בן 31. התחלתי לעבוד בדרך היין בשנת 1998. כשקובי שקד (בן הדוד) ואני התחלנו לעבוד בדרך היין, הצטרפנו לאלי שקד (אבא של קובי) –מנכ"ל דרך היין. למדנו ממנו המון על מכירות ושיווק יין. שוק היין השתנה מאוד ב10 שנים האחרונות. יקבי הבוטיק אז רק התחילו וכיום יקבי הבוטיק מובילים את השוק המקצועי. שוק הייבוא השתנה אף הוא. חלק מהיבואנים נעלמו והתחילו לעבוד גם חדשים. כיום יש תחום של יבואני יינות בוטיק המתמחים באזורים ויינות שונים."

"מה אתם עושים עוד כדי למשוך אנשים לעולם היין?"

טל:"אנחנו עושים המון שיתופי פעולה עם חברות כרטיסי אשראי ועם חברות מסחריות. אנחנו עובדים המון על חינוך ליין ותמיד נותנים אופציה: תבוא, תביא חבר ותקבל הנחה. אנחנו יודעים שיין זה נושא מדבק. לשתות יין צריך חברה לכן אנחנו פותחים סניפים במקומות בתוליים כדי לגרות עוד אנשים. אנחנו עושים המון אירועי טעימות כדי שאנשים יגיעו וימשכו עוד אנשים, עוד חברים."

 "האם ישראל נמצאת רק בין נס ציונה ורעננה ? למה אתם לא פותחים עוד חנויות באזורים נוספים?"

טל: "אנחנו כל הזמן שוקדים וחושבים היכן לפתוח סניפים חדשים. בעתיד נפתח עוד סניפים. נפתח סניף במקום בתנאי שיהיה לו בסיס כלכלי וניראה שאנחנו לא פוגעים בלקוח שלנו או בחברת ההפצה."

מזל טוב לדרך היין, משפחת שקד וצוות העובדים, ביום ההולדת ה15.

אפריל 2008