יואב יהודה מקימים חברת שיווק משותפת

מאת: שגיא קופר

תפסתי אתכם, הא? אני לא יודע, וכבר כדי שיהיה ברור, גם אף אחד לא דיבר איתי על זה. מה שכן, לא הייתי מתפלא אם שותפות כזאת הייתה קורמת עור וגידים, ובוקר אחד היינו מתבשרים על הקמתה של חברת שיווק חדשה, שהיא שותפות של היקבים בסביבה.

בעצם, לא ברור לגמרי למה זה לא קרה עד עכשיו. קטונתי מלהציע לאנשים איך לנהל את עסקיהם, אבל יש לא מעט קואופרטיבים שיווקיים בתחומים משיקים ליין, למשל בתחום שמן הזית. למותר לציין שחברה אחת כזאת קיימת בשוק – זאת של ססלוב וטוליפ (אדום), אבל אין לה מאפיין טרוארי כלשהו. אלא אם כן החמצתי משהו, הרי שזאת שותפות שהמכנה המשותף שלה הוא פשוט יין.

אבל קואופרטיב שיווקי הוא רק דוגמא אחת לאפשרות לשיתוף פעולה כמנוף עסקי. אפשר להביא כמה דוגמאות אחרות, ולנצל לשם כך סיכום של כנס מענף אחר – ענף שמן הזית.

שמן הזית, אומר אמיר גור לביא, מנכ"ל זיתא, "לא נתפס כמוצר איכותי אלא כמוצר שהוא עוד שמן לבישול וטיגון, שזה מוצר זול. בגלל שהשוק הישראלי לא מוכן לשלם הרבה בשביל השמן, המרווחים של המגדלים קטנים. הכסף הגדול נשאר ברשת השיווק או ברשת המעדניות. השנה – בגלל העדר זיתים - מגדל מקבל 19 ש"ח בשביל קילו שמן זית ולא מרוויח, בשעה שבשנה שעברה הם קיבלו 13 ש"ח לקילו והרוויחו. תנאי התשלום קשים והמימון אוכל הכל."

ליצרן קטן – עד 15 טון בשנה – יצור בקבוק ובו ליטר שמן זית עולה 31 ש"ח ללא מע"מ וכמו ביין קיימות אותן בעיות, כשהביקושים בישראל יציבים ולא גדלים. אנחנו צורכים 1.2 קילו לנפש בשנה, שזה מעט מאוד לים התיכון.

בתחילת החודש (מרס,2006) נערך כנס "נתאר" ה- 10 על ידי בני משפחת כהן – עפרה ואלי – שהם בעלי משק זיתים. נתאר מייצרת אמנם שמן, ללא בית בד משלה, אך אלי הפך בשנים האחרונות לאחד מהמומחים הישראליים המובילים בענף. מדי שנה הוא מארגן כנס שאליו מגיעים מגדלי שמן זית מכל הארץ, וגם מחו"ל. בכנס מציגות גם חברות ציוד וכיו"ב שותפים עסקיים לענף.

השנה עמד הכנס בסימן שיתוף פעולה ככוח עסקי מניע, ואלי הביא מספר דוגמאות מעניינות.

הראשונים לדבריו היו דבש עמק חפר, שהיא חברת שיווק לדבש של מספר משקים באזור חפר. הם החלו בשנות השמונים במאבק בתנובה, שלה היה מונופול על שיווק מוצרים שונים, כולל דבש. המאבק הגיע לבית המשפט העליון והמשקים ניצחו. זהו כמובן מצב שאותו אנחנו מכירים היטב מענף היין. החקלאים השותפים ב"דבש עמק חפר" הם בעלי אופי של משקי מושב. התחילו את החברה 10 משקים, כשהיום הם שישה חברים עם מכוורות.

המגדלים אוספים את הדבש, מביאים לבית האריזה באופן עצמאי. תוצרת המגדלים השונים אינה מתערבבת והוא נמכר כמוצר שלהם כשהם לא ממתגים בנפרד. הדבש בפיקוח מכון התקנים, כך שדבש עמק חפר גם מיוצא.

החלק בנתח העסקי היה לפי כמות היצור של כל משק, אבל בפועל הכוורנים קונים גם דבש מבחוץ ומשווקים אותו תחת המותג שלהם. היום החלוקה היא לחלקים שווים והפעילות העסקית היא מהטובות בענף. חשוב לראות את ההקבלה בין המשקים האלה, ההינתקות מהמשווק הגדול והמעבר לקואופרטיב. זאת דוגמא קלאסית – כמו של רמת הגולן למשל – להצלחה. ההבדל מדומת רמת הגולן הוא בקניה של חומר גלם מבחוץ, גם ממי שאינם חברים, במערכת יצרן-ספק רגיל. שימו לב שכאן חומר הגלם הוא חומר גלם לשיווק – לא ענבים, שהם חומר גלם ליצור – והמכירה היא של מוצר מוגמר תחת מותג אחד.

גוף אחר שהציג בכנס היה צבר קמה, והשותפות כאן קרובה יותר לזאת של רמת הגולן, בהיותה שותפות לייצור.

צב קמה זו שותפות לגידולי שדה וזית של ארבעה קיבוצים (לאחד מהם יש גם יקב – צרעה) שמעבדים כ- 18,000 דונם גד"ש ומטעי זיתים לשמן. השותפות קמה כשענף הגד"ש של כל אחד מהשותפים התחיל להפסיד הרבה כסף. אחרי האיחוד הם מכרו ציוד משותף ומיותר והתחילו לעבוד יחד. השותפות בין החברים אינה רק שותפות שיווקית אלא שותפות יצרנית ממש – והייעול, שיפור כוח הקניה מול ספקים ומכירה מול לקוחות, הדרכה משותפת ושימוש במיכון משותף – עושים הבדל גדול בענף גידולי השדה, שהוא מהבעייתיים בארץ.

דוגמאות אחרות לשיתופי פעולה עסקיים הובאו דווקא מחו"ל:

פאולו רפנלי הוא "בעל הבית" של אחת מהקטנות שבחברות האיטלקיות של ציוד לבתי בד, אבל מהמתקדמות ביותר. הוא דיבר על שיתוף פעולה עסקי-אקדמי, שאותו הוא ממנף להתקדמות החברה.

רפנלי עושה שותפות עם אוניברסיטת פרוג'יה, שהיא המובילה במחקר עיבוד שמן זית. הם בונים את המכונות לפי הדרישות של הפרופסורים ולפי התוצאות הניסוייות שלהם. התוצאה? החברה קטנה, הכל בסדרות קטנות - מה שיוצר בעיה תחזוקתית של חלפים וכד' – אבל היא מאוד מתקדמת ומיצרת מוצרים שנמכרים היטב במחירים שהם דווקא נמוכים וסבירים (תקורות נמוכות). מעט מאוד יקבים משתפים פעולה עם גופים אקדמיים – אולי ברבדו, מעצם אופיו – ברמת המוצהר. כאן התחליף הוא ברמת משרד החקלאות – שה"מ ושות' – אבל זהו תחליף מצומצם מאוד. נקווה שהמגמות השונות שנפתחות עכשיו – בפקולטה ובתל חי – ישאפו לשנות מעט את המצב הזה.

ד"ר איסמעיל דאייק – מנכ"ל PARC, ארגון הגג של החקלאים הפלסטינים - דיבר על ענף הזיתים שתופס חלק מרכזי בכלכלה הפלסטינית. הפלסטינים מקדמים את הענף על ידי מועצת שמן הזית שלהם אשר בניגוד למועצות אחרות, היא גוף פעיל שעושה קורסים, מנחה חקלאים, מלווה ומאגד אותם לשיווק משותף. המועצה הפלסטינית מחפשת חיבור עם אנשי עסקים, כדי לשפר את השמן ופועלת לשיפור המוצר כדי להשיג מחיר מקסימלי על ידי יצוא. שוקי יעד עיקריים: יפן וארה"ב.

הפלסטינים רוצים יצוא משותף עם ישראל: אנחנו המפתח מבחינה מקצועית ועניינית (במילים פשוטות – מחסומים), ואין להם למעשה ברירה. שמן זית – במיוחד מהאזור שלנו – הוא מאוד IN בעולם, והפלסטינאים רוצים לנצל את העובדה הזאת. שיתוף הפעולה הזה נתמך על ידי גופים בינלאומיים, כשקיימת יוזמה יפנית (שיזם סטף וורטהיימר) ללימוד והדרכה. היוזמה הזאת תרמה לא מזמן סכום של 500,000 ש"ח לקיום סדנאות הדרכה בתחום שמן הזית, משותפות לישראלים ולפלסטינאים. אגב, למרות שקיימות הרבה כריתות ברוטליות של עצי זית, הבעיה העיקרית של הפלסטינים היא כריתה כתוצאה מעיור וגדילת האוכלוסיה, ולא מתנחלים.

כאן אנחנו יכולים לחשוב על שותפות עם מדינות כמו קפריסין ויוון. הרבה – מאוד – אנחנו מדברים על פיתוח מותג "מזרח ים תיכוני". יכול להיות שכדאי לקחת את הכסף המועט שיש ולהשקיע דווקא במותג בינלאומי כזה ובמסגרתו לבנות את ישראל. סיכויי החדירה של יוזמה כזאת, רמת העניין בה וגם היכולות הכלכליות שלה, יהיו טובים יותר מאשר סיכוייה של יוזמה בודדת. סיכוייה לגייס עוד כסף במסגרות אחרות (יחסי חוץ הם סיפור שונה לגמרי מיין) גדולים יותר מאשר כל יוזמה נקודתית אחרת.

מרמת המיקרו – בית הבד הבודד – ועד רמת המקרו, רמת המדינה, נראה כאילו ששיתוף פעולה הוא מפתח אפשרי להצלחה. השותפות יכולה להיות בכל רמה ובכל תחום: שיווקי, יצרני, פיתוחי או מדיני, ונראה שכל מה שצריך לעשות הוא לגלות יצירתיות, רוחב לב ויוזמה, דברים שהם ממילא חשובים בעסקים.

מרס, 2006