ראיינה: רבקה פומרנץ

צילם : חגי פומרנץ

תחרות היין הבינלאומית והתערוכה שבעקבותיה, היפנו זרקור לעבר היקבים הגדולים. בכתבה "הרהורים בין תחרות לתערוכה" כתבתי על ה"קמבק" של הגדולים. אחד היקבים שמשך את תשומת הלב הן בביתן המעוצב, היפהפה, שהקים בתערוכה והן בפרסים הרבים שקטף בתחרות היין הבינלאומית, היה ללא ספק "כרמל". היקב הגדול במדינה עשה תפנית מעוררת התפעלות, בזמן יחסית קצר.

לפני למעלה משנה מונה לתפקיד מנכ"ל היקב מר משה מרון. פגשתי את מר מרון, אקראית, במספר אירועי יין ובתערוכה. הוא עורר את סקרנותי ולכן בקשתי לראיין אותו. הראיון התקיים במשרדו של המנכ"ל ביקבי כרמל ראשון לציון. אשתדל להביא את הדברים שעלו בראיון, עד כמה שהדבר ניתן, כלשונם:

רבקה: יקבי כרמל מעוררים עניין בקרב ציבור שוחרי היין כי "כרמל" עשתה תפנית מדהימה. תפנית וגם זינוק. כמי שמנהלת את פורום היין בפורטל היין הישראלי וככתבת קבועה באתר, מעניין אותי לספר לגולשים הנכנסים לאתר, ומסתבר שאלפים נכנסים וקוראים אותו, על הנעשה ביקב, ולעדכנם אודות דברים חדשים שקורים ב"כרמל".

כשתכננתי את הראיון, עוד טרם החלה הלוחמה בלבנון, חשבתי לחלק אותו ל – 3 קטגוריות:

1.  להכיר את משה כאדם. אני רואה חשיבות בהיכרות אישית: כל לקוח, ובכלל זה כל צרכן יין, טוב שיזדהה עם המותג. מאחר שמאחורי המותגים עומדים אנשים, טוב שהצרכן יזדהה עמם, שכן הזדהות עם מותג היא מרכיב חשוב במכירת המוצר.

2. לשוחח על הכרמים ויינות היקב ולשמוע על התכניות לעתיד.
3. ללמוד על האני מאמין שלך, ולשמוע איך אתה רואה את היקב ואת עצמך ביקב בעתיד. הכרמים.

משה מרון: לגבי מה שקורה בצפון: כמות הכרמים של "כרמל" תחת הגדרת "הצפון הסוער", מקו מירון צפונה, נע סביב 1600 דונם כרמים – זה לא סדר גודל קטן.

יש כמה בעיות:

א. יש כרמים שקשה להיכנס אליהם ולעשות בהם טיפולים כי הצבא אוסר על הכניסה.

ב. במספר כרמים נפלו קטיושות. הפגיעות לא דרמטיות, אך יש פגיעות גם בכרמים עצמם.

אנחנו צפויים להתחיל את הבציר בצפון, של הזנים הלבנים, בעוד כשבועיים. מה יהיה עד אז לא ידוע. בינתיים טרפו לנו הקלפים והתחילה מלחמה. כידוע, הקמנו את המתקן בדלתון אך לא סיימנו את ההכנות בגלל שהתחילה המלחמה. אנו צריכים כמה ימי הכנות כדי להפעיל את המתקן. בלית ברירה אולי נצליח לבצור, אך לא נצליח להשתמש במתקן.

הצפון כרגע בבעיה. יש לא מעט יקבים שתלויים בענבים שמקורם בכרמים בצפון: רקנאטי, דלתון, ועוד אחרים. זה סיפור. כולנו מתפללים שזה אכן ייגמר מה שיותר מהר. אמנם כאדם בישראל אני חושב אחרת. אתמול הייתה אסיפה בה השתתפו גם כל היקבים מהצפון.

המדינה תפצה את החקלאים על הפגיעה שיש בכרם - ברמה מסוימת. אך את היקבים לא יפצו. הרי אי אפשר לקחת במקום ענבים מהצפון ענבים ממקום אחר. לא יהיה יין.

אם זה ייגמר בתוך פרק זמן קצר ובעוד שבועיים נצא לדרך - לא תהיה פגיעה גדולה מאוד. איני רוצה לדבר בנושא הטיפולים. קשה להעריך איזו בעיה תיווצר בגלל היעדר טיפולים. ואיננו יודעים אם ומה תהיה הבעיה. יש מקומות שנכנסו לטיפולים יש מקומות שלא ניתן היה. אם להתייחס לבעיה שיצרה הלוחמה בצפון - יש יקבים שנמצאים במצוקות גדולות יותר מ"כרמל". בבחינת להיות או לחדול.

הבעיה שתהיה לכרמל אם המלחמה תימשך היא פגיעה בכרמים שהם כרמי האיכות של כרמל. מענבי הכרמים האלה אנו מייצרים את הסדרות הגבוהות שלנו.

זה בקצרה לגבי הצפון.

רבקה: הזכרת את האיכות. נגלוש לנושא כרם ויקב. קצת סטטיסטיקה: איזה אחוז מסה"כ התפוקה של "כרמל" מהווים יינות האיכות.

משה מרון: בסדרות הגבוהות – הפרימיום לצורך העניין – החל מסדרת פריבט קולקשן ומעלה - מדובר במליוני בקבוקים.

"כרמל" מוכרת כ – 17 מיליוני בקבוקים בשנה. זה היה נכון ל - 2005 ונכון גם ב – 2006. אני לא רוצה להיכנס לתמהיל הפנימי. כשמדובר באיכות - מדברים על מוצר שמתאים למחירו. אני לא רואה ביין של סלקטד הנמכר ב – 25 שקלים שהוא פחות איכותי. ממש לא.

רבקה: ובענייני השעה: האם אתם רואים ירידה במכירות בשלושה שבועות אלה?

משה מרון: כל הצפון מנותק. הדבר האחרון שמטריד את האיש שיושב במקלט זה כמה יין יקנה. מה שחשוב לו לקנות זה אוכל. למי יש חשק לצרוך יין. יש בהחלט ירידה בצריכה ובקניה. נקווה שהמלחמה תסתיים מהר ובהצלחה לכוחותינו.

כולנו תקווה שראש השנה, יהיה שיא במכירות כתוצאה מהאופוריה שתיווצר אחרי המלחמה.

רבקה: המלחמה לא תגרור עלית מחירים?

משה מרון: אני לא משוכנע שזה הפתרון, כי לפעמים אתה מעלה מחיר והשוק אינו מסוגל לשלם. אין לנו כוונה לעלות מחירים. בטח לא בזמן הנוכחי. זה לא אומר שלאורך זמן לא ניאלץ לעלות מחיר, אך זה ייעשה, אם ייעשה, כפיצוי על עליות מחירים שהיו במרכיבים שונים.

בעניין העלייה באיכות יינות "כרמל" והזינוק שחל בשנים האחרונות: אנחנו, ההנהלה החדשה, לא באנו ופיתחנו את נושא האיכות ב"כרמל". אלה מהלכים שנוצרו הרבה שנים קודם לכן. זה החל עוד בשנת 1999 במהלך של נטיעת הכרמים האיכותיים תואמי הסדרות הגבוהות, שיודעים להתחרות ביקבי הבוטיק ובייבוא. דוד זיו הוא האיש שחיזק את כל תהליך האיכותי של החברה. את הסדרות האיכותיות, את נושא הייננות והייננים. לנו נושא האיכות הוגש בצורה מסודרת. אמנם עשינו שימוש בפתרונות שיווקיים שלנו - אך זה כבר משהו אחר. הסדרות הגבוהות, ואיכות הכרמים נגזרו מפועלו של דוד זיו. כמו גם ההחלטה להיכנס לשותפות ב"יקב יתיר".

רבקה: לגבי הרכישה - קודם כל איחולים. זה יקב שכל אחד היה רוצה להתהדר ביינות שלו. מה עומד מאחורי רכישת "יקב יתיר"?

משה מרון: מה שהשתנה ב"יתיר" זה המבנה. "יקב יתיר" מבחינת הפעילות שלו מתנהל אותו דבר. זה יקב שיפעל כיקב בודד – לא במסגרת של כרמל שיהיה האב הכספי. יעקב בן דור ממשיך להיות המנכ"ל. ערן גולדווסר ימשיך להיות היינן. הצוות יפעל בנפרד וימשיך לשמור את הייחודיות של היקב. זה יקב שמחובר למציאות היסטורית חקלאית ונשמר אותו ככזה.

רבקה: מה היה הרציונל מאחורי הרכישה?.

משה מרון: הרציונל היה כלכלי. השינוי הוא פרוצדוראלי. כל מטווה השותפות ממשיך להתקיים מבחינת אספקת הענבים. השותפות הייתה קצת בעייתית מבחינת הבאת כסף לשותפות. כל השאר מתקיים ולא ישתנה.

רבקה: האם זה ישנה כמות היין שיפיק יתיר?

לא בטוח. להיפך. אני חושב שנצמצם. לנו יהיה יותר נוח לחדד את יתיר כיקב מיוחד במינו. קודם היו צריכים להגיע גם להישגים של רווחיות. אינני עומד לעבוד על פלטפורמה שתייצר הרבה יין לכרמל. מה שיתאים למותג יתיר יהיה בעת ההיא.

רבקה: יש ל"כרמל" תכניות לרכוש עוד אחזקות ביקבים או להשקיע ביקבים קטנטנים.

משה מרון: זו לא האסטרטגיה שלנו היום. "כרמל" לא צריכה לדבוק, לטעמי, ברכישת יקבים נוספים. יש לה מספיק יכולות שקשורות גם לכרמים וגם לאתרי הייצור. זאת לא האג'נדה של "כרמל".

רבקה: מה האג'נדה של כרמל?

משה מרון: כשבאנו חידדנו נושא מאוד עיקרי. עברנו לעסוק ביין ותוצריו בלבד; לא שמן זית ולא רטבים לפסטה. לא כהילים, לא ייבוא, ולא ייצוג של יקבי בוטיק. עכשיו אנו ממוקדים במשהו מאוד חשוב: בכרמים שלנו וביקבים שלנו. ומזה להוציא את המקסימום האפשרי. לספק לשוק יינות איכותיים ותואמי מחיר. אנו כן עוסקים במה שקשור לייצוא ומחודדים על זה. שם אנו מתכוונים לפעול פעולות שהן יחסית יותר רחבות.

רבקה: האם תקימו חברות בחו"ל?

משה מרון: בארה"ב אנו בהסכם ארוך טווח עם מפיץ מקומי. בקשר לייצוא - מתחיל לפעול המאגד והוא פתרון מעניין מאוד, לטעמנו. נכון שנהיה ממוקדים כולנו על ארה"ב. אך אנו נטפל בנושא בכל מיני צורות.

רבקה: האם הייצוא כדאי כלכלית, או עדיף לשווק בארץ?

משה מרון: צריך להסתכל על המכלול. בעת הזאת כדאי לשווק הרבה יינות לחו"ל כי זה יאפשר להחזיק רמת איכות ומחיר סבירים, בארץ.

בארץ מייצרים יין מ – 45,000 טון ענבים. אם כולם יצטרכו למצוא פתרונות אך ורק בשוק המקומי, היקבים לא יעמדו במעמסה הזאת. זה גם לא פתרון הולם לכורמים. אם היקבים לא יצליחו למכור את היין רמת המחיר תרד, וכשהמחיר יורד חלק מהפשרות הנעשות הן ברמת המוצר. גם הרמה יורדת. ולכן חשוב לייצא.

פועל יוצא נוסף וחשוב לייצוא הוא שהוא מחדד את התחרות ודורש מהיקבים דרישות שבארץ לפעמים אינך נדרש להן. אפשר להתייחס לייצוא כמעין מעלית. זה דורש דרישות בסיסיות גבוהות מאוד וזה מעלה את רמת איכות היין. בסופו של דבר זה כדאי גם כלכלית - באסטרטגיה נכונה ועם המוצרים הנכונים. אין לעסוק בייצוא של מאות מוצרים לחו"ל למאות מדינות. צריך להתמקד.

רבקה: במה תתמקדו?

משה מרון: אנו ממוקדים ב 7 המדינות הרלוונטיות. בעיקר בארה"ב הגדולה.

רבקה: ומבחינת הסדרות?

משה מרון: "כרמל" נתפסת בעיקר בחו"ל כחברה שמשווקת יינות קידוש. כל אדם שאתה פוגש שחי בחו"ל הדבר הראשון שהוא זוכר מיין ישראלי זה את "כרמל מזרחי" ואת יין הקידוש שהיה על שולחנו. זה הקטע הישראלי המחובר שלהם. התדמית הזאת דורשת שינוי ולכן אנו עובדים היום בעיקר על ייצוא סדרות פרימיום לחו"ל. זה דורש שינוי תדמית לא קטן שייעשה באמצעות המוצרים עצמם. כל היין הישראלי שנייצא מופנה לשוק הכשר. לישראל קל לפעול במדף הישראלי. בארה"ב מעט מאוד יין ישראלי נמצא על המדף הבינלאומי. קשה גם להתחרות במחיר היין. אינך יכול להתחרות ב 6 דולר הבקבוק. אנחנו צריכים לנצל את היתרון שיש ליינות הישראלים והוא בנישה של יינות כשרים. להוציא את תעשיית ההיי טק, לתעשיית המזון והיין קשה מאוד לפעול בחו"ל. הפתרון של המאגד יכול לעזור למעלית הזאת לטפס בצורה מאוד סבירה.

רבקה: נחזור לדבר על משה האיש. אנו לא מכירים אותך. אנו מכירים את החזות שלך ואת שם התפקיד שאתה ממלא ביקבי "כרמל" אך איננו יודעים מהיכן וכיצד הגעת ל"כרמל".

משה מרון: אני בן 57. זו החברה השלישית שאני מנכ"ל שלה – כל חברה שניהלתי עסקה בתחום אחר. קודם לבואי הנה עסקתי 5 שנים בתחום השכרת הרכב ועוד 3 שנים כמנכ"ל ארגון הגג של חברות השכרת הרכב והליסינג. לפני כן שימשתי 7 שנים בתפקיד מנהל "הוד לבן". לפני כן שימשתי במשך 5 שנים בתפקיד מנהל השיווק של "הוד לבן", "מיס לוסי" הוא התוצר הראשון שהבאתי לתחום השיווקי כשנכנסתי לתפקיד. קודם לכן עסקתי במחשבים במשרד ראש הממשלה.  הייתי גם קצין בגולני.

במחשבים עסקתי שש שנים מ 1975 עד 1981, זה היה עוד טרום הייטק. הייתי איש מתכנת. ואח"כ עברתי לצד השיווקי. ההשכלה הפורמאלית שלי היא רק בתחום תכנות מחשבים. סיפור הגעתי לתעשייה הוא מקרי. חשבתי להגיע ליחידת מחשב באחד המפעלים אך הגעתי לתכנון פיקוח ייצור במפעל וזה ריתק אותי. משם הלכתי ללמוד שיווק.

רבקה: איך הגעת ליקבי "כרמל"?

משה מרון: ל"כרמל" הגעתי מתעשיית הרכב, אליה הגעתי דרך בני גאון, שהיה גם הבעלים של "הוד לבן". לפני שנה וחודשיים שאל אותי ישראל איבצן, שהכיר אותי ואת ניסיוני בחברה עם מצבים קשים קיצוניים, שיש לה גם קשר עם חקלאים, אם יעניין אותי לבוא ל"כרמל". הסכמתי. לדעתי, חשוב שאיש שמגיע ל"כרמל" תהיה לו היכרות מסוימת עם אגודות שיתופיות. יש לזה יתרון. כש"יקבי כרמל" חיפשו אנשים, הם חיפשו כאלה שיש להם רקע ונגיעה בדבר. הייתי מועמד בין אנשים נוספים ונבחרתי. אני ב"כרמל" בסך הכל שנה ואני מרגיש שזו כבר היסטוריה.

רבקה: "כרמל" עברה זעזוע מאז פוטר דוד זיו והאדוות עוד ניכרות פה ושם. האם לא חששת.

משה מרון: זה אתגר אדיר לבוא לעסק שנמצא במצב רע. עד כמה שהוא נמצא במצב רע אתה לא יודע. לעיתים קל יותר להיכנס למקום שנמצא בתחתית. קל יותר להרים עסק הנמצא במצב כזה, מאשר להעלות עסק שעובד מצוין ויש לו הנהלה מצוינת. כשאתה מגיע לעסק מצליח לעיתים קשה לעלות אותו.

רבקה: אבל לקחת חברה במצב כזה זה ממש מסוכן. אתה שם את שמך הטוב וכל ניסיונך בסל אחד. הסיכון לא קטן.

משה מרון: כן, אבל זה מאתגר מאוד. יש לי אהבה ליין - אני אמנם לא מומחה, אך התפקיד סופר מעניין. זה מסוג האתגרים שחייבים לקחת.

רבקה: ואיך אתה רואה את הדברים אחרי שנה וחודשיים?

משה מרון: צריך להיזהר עם אמירות. צריך לראות את זה בפרופורציה. במהלך השנה החברה התייצבה. החברה הייתה במצב קשה הן מבחינה כלכלית והן מבחינת התזרים. היום החברה לא נזקקת למימון מהבנקים. אין מצב שספק לא יקבל תשלומיו בזמן או כורם שאינו מקבל את המגיע לו בזמן. הכיוון הכלכלי שאנו צועדים בו הוא, לדעתי, נכון. יש המאיצים בי לצאת ולספר על הכוונים החדשים. אני חושב שיש זמן. קודם כל אני רוצה לגמור את שנת 2006 ולראות את התוצאות.

לתאר לך איך אני רואה את הדברים? - זה כמו ספינה גדולה שמשייטת בין השרטון והחוף בצורה בלתי נשלטת ואיך שהוא מסובבים את ההגאים ומחזירים אותה לנתיב הנכון.

השינוי המהותי והמשמעותי ביותר שנעשה ב"כרמל" הוא יצירת בסיס חדש לעבודה עם הכורמים. זה השינוי המשמעותי במיוחד. היום כל כורם מקבל את הכסף לפי המוצר הסופי שהענבים מהכרם שלו מיועדים אליו. פעם התשלום היה שווה לכולם. היום זה שונה. זה מתחיל בסיווג הכרמים. אומרים לכורם: הענבים שלך הולכים לסדרת יין זו וזו, אלה פרוטוקולי הגידול הדרושים להגיע למוצר הזה. וגם המחיר שונה. חלק מהתשלום נגזר מפרוטוקול הגידול. בסדרת כרם אל תביא לנו יותר מ – 800 קילוגרם לדונם אבל אתה לא תיפגע כי תקבל עבור זה מחיר טוב.

אם אתה מגדל יין עבור התירוש תביא לי טון וחצי שני טון. אני מגדיר זאת בפרוטוקול. שיטה זו מיושמת בעולם בלא מעט מקומות. בארץ היא מיושמת ביקבים מעטים.

רבקה: אני רוצה שתחבר את הדברים על השינוי שהיקב עבר לשינויים הפרסונלים שנעשו ביקב.

משה מרון: כשאתה בא לחברה שעברה זעזוע קשה ונמצאת במצב לא טוב צריך להחליף את הצוות הניהולי, אין ברירה. זה לא עובד אחרת.

רבקה: אתה בחרת את צוות הניהול?

משה מרון: כן את כל צוות הניהול אני בחרתי. הם בחרו את האנשים שעובדים תחתיהם.

החלפנו גם את אנשי הניהול שהיו רלוונטיים לשינוי. הכנסנו מושגים כמו שקיפות, שזה הדבר הכי משמעותי לניהול. הכנסנו את השימוש במידע כנחלת הכלל. בעבר אף אחד לא סיפר לכורמים מה קורה ביקב. היום נפגשים עם הכורמים, מציגים להם את מאזני החברה. הם יודעים מה הרווחנו מה הפסדנו. והם יודעים מה קורה.

רבקה: החלפתם את משרד רואה החשבון?

משה מרון: לא, רק הצוות הוחלף. המשרד הוא אותו משרד רואי החשבון.

משרד יחסי הציבור שונה. אף הם עוד בתחילת הדרך.

המטלה החשובה ביותר שלנו היא קודם כל צריך היה לייצב המערכת. איך תוך כדי ייצוב המערכת אנו רואים את היינן פיליפ ליכטנשטטין בחוץ את היינן אסף פז בחוץ - וזאת כאשר המערכת בשלבי ייצוב? וזה גורם שוב איזה שהוא זעזוע, לא כן?

חשבנו להמשיך עם הצוות הקודם. אבל הם לא התאימו למערך החדש. לא ניכנס לצד הפרסונלי. לא רצינו להוציא את פיליפ או את אסף. משהו קרה בתוך התהליך.

רבקה: איך זה משפיע על המערכת?

משה מרון: זה נגמר. נכנסו במקומם ייננים אחרים. אין השפעה.של יציאת ייננים אלה מהמערכת. היום יש עבודה יותר מסודרת וחשיבה ארוכת טווח. הייננים קבלו חיזוק - אין החלטות ניהוליות הקשורות לאיכות המוצרים.

רבקה: בראייה שלך היינן הוא חלק ממערך השיווק של המוצר? אתה מעמיד אותו בקדמת הבמה? או שאין זה חשוב?

משה מרון: אני גורס שהייננים הם קדמת המערכת הם אלה שיכולים להביא לנו את התוצרים המעניינים ביותר. מה שחשוב לנו שיהיו יצירתיים, שיהיה להם מרחב תמרון, שיאפשר להם גם לטעות, בתוך מערכת ברורה של כללים.

דף הבית   |   אודותינו   |   תקנון האתר   |   פרסום באתר   |   מפת האתר   |   צור קשר

כל הזכויות שמורות: www.wines-israel.co.il