מאת: שגיא קופר

(פורסם באתר האינטרנט -בקבוק)

במהלך השבועות האחרונים רוחשים העניינים יותר ויותר בקרב יצרני, יבואני ומשווקי המשקאות האלכוהולים. לפתע פתאום לכאורה, המדינה – רשות המיסים – יוזמת מהלך רדיקלי של שינוי מבנה המס על משקאות אלכוהוליים בישראל. הצורך בשינוי הוא ברור, ועל פניו ההצעה נראית חיובית, אבל יש לה לא מעט חסרונות, השלכותיה לא ברורות והחמור ביותר, היא מצטיירת יותר ויותר לכאורה כמחטף.

למה בכלל מס על אלכהול?

מדינות רבות נותנות את הדעת כיצד אפשר להרוויח ממכירת אלכוהול על סוגיו השונים, ועדיין לשמור על בריאות הציבור. איך לא לעודד קניה של משקאות חריפים מצד אחד, ואיך למסות אותם כך שהם עדיין ימכרו, כדי שהמדינה תוכל להרוויח מהעניין. אם שמים את עניין הרווח בצד, ומשאירים רק את השיקולים החברתיים, הרי שעד היום לא נמצאה הנוסחא שתמנע רכישת משקאות על ידי אלכוהוליסטים, ילדים ובני נוער – או צריכת משקאות כאלה על ידם. רוב ההצלחה במלחמה בהתמכרות לאלכוהול – כמו בדברים רבים אחרים – נובעת מהדרכה נכונה, מהסברה וגם מפיקוח, בעיקר על נקודות מכירה, ובסוף שיטור.
התובנה הרווחת היום היא שתמיכה של הקהילה ופעילות בתוך הקהילה – קרי חינוך והסברה – מביאים הרבה יותר תועלת מהטלת חוקים מגבילים ומחמירים. זה לא אומר שאם מוכרים אלכוהול תחת כל עץ רענן אין לזה אפקט, להפך, אבל זה רחוק מלהיות העניין הראשי. אנחנו, באתר "בקבוק" למשל, מאמינים בלימוד ובהעמקה בתחום, מה שמבין למומחיות וסלקטיביות, ולצריכה מושכלת יותר.
העלאת מחירי המשקאות יש לה אפקט על מכירת המשקאות, בהחלט, אבל היא צריכה להעשות באופן חכם. מחקרים אכן מראים שהעלאת מחיר או מיסוי על משקאות לא פותרים את הבעיה: הם משנים אותה.
לפי מחקר שפורסם לאחרונה, אם הדברים לא נעשים נכון, העלאת מחירי האלכוהול גורמת לאנשים לעבור לצרוך משקאות זולים יותר. אם הדברים נעשים נכון, והמס על משקאות זולים עולה, אנשים צורכים פחות. השפעת המיסוי על משקאות יקרים היא נמוכה יותר. מבחינה זאת, הרפורמה שמוצעת ממוקמת נכון כשהיא מעלה את מחיריהם של המשקאות הזולים. מנגד היא מוזילה את היקרים ביותר, מיקרת את משקאות הביניים למעמד הביניים ועושה את כל זה בתזמון לא ברור, ומהר מדי.

המצב היום

בישראל נהוגה שיטת מיסוי שבה מדורגים המשקאות לפי תכולת האלכוהול שלהם, וגם לפי מפתח "יוקרתיות" כלשהו, שמציב, למשל, את היינות המבעבעים בקטגוריה משל עצמם. המצב סבוך למדי, ואין ספק שרפורמה בהחלט דרושה.
הרפורמה המוצעת קוראת להטלת מס קצוב על כל המשקאות, לא לפי מחיר הקניה מהספק, אלא לפי אחוז האלכוהול. בנוסף, היא לא מבדילה בין מוצר יבוא למוצר מקומי. נקודה אחרונה זאת מחויבת לפי אמנות והסכמים שונים, עליהם חתומה ישראל.

מיסוי על משקאות זולים והדיוטי פרי

כאמור, אין ספק שהשיטה היום היא שיטה לא טובה, ודרושה רפורמה. השיטה של מיסוי מדורג על פי אחוז מהמחיר הסיטוני היא שיטה מעוותת, פותחת פתח לרמאויות ומקשה על גביית מיסים. עלות המס על מוצר שמחירו הסיטוני פחות מ- 5$ היא 75%, ולכן מחיר וודקות זולות יהיה תמיד נמוך, בלי חשיבות לנזק החברתי שהן גורמות. בנוסף, אין מתאם ותחרות מחירים חופשית בין מוצרי יוקרה ומוצרים זולים: המדינה מתערבת למעשה בתחרות החופשית בין המותגים השונים. מצד שני, תאורטית, העשירים משלמים יותר על משקאות יוקרתיים, אך למעשה הם משלמים לכאורה מעט, כי הם קונים בדיוטי פרי. אם לא יחידה בעולם, אזי ישראל היא בין היחידות בעולם שבהן יש פטנט "קנה ושמור" בדיוטי פרי. פטנט זה, והעדר פיקוח רציני על כמות המשקאות שאנחנו מביאים לארץ, הפכו את החנות לאחת מהגדולות בעולם, בשדה תעופה שהתנועה בו שקולה לשדה תעופה מחוזי בארצות הברית או אירופה.
הרפורמה המוצעת רוצה להטיל מס קצוב לפי אחוז האלכוהול, מה שייקר מאוד את המשקאות הזולים ויעלה את מחירם של המשקאות המקומיים. באילו מספרים אנחנו מדברים? ב- 2012, עלות המס על אלכוהול תהיה 45 ש"ח לליטר אלכוהול. אם וודקה מכילה 40% אלכוהול, הרי שעלות המס לליטר וודקה בסיום החלת הרפורמה, תהיה 18 ש"ח. עלות המס לבקבוק תהיה 13.5 ש"ח (לבקבוק 750 מ"ל). צריך לזכור שמחירי המשקה הסופיים לצרכן מכילים עוד רווח של הקמעונאי ומע"מ, וכל אלה מושפעים מעלות המס.

עראק בפרדסים

בישראל יש היום וודקות ומשקאות אניס (עראק), ג'ין וויסקי – ודמויי כל אלה – שמחיריהם נמוכים להחריד, ללא שום פרופורציה לנעשה באירופה, למשל. מדובר במשקאות ששום חובב משקאות רציני לא יעיז להתיחס אליהם או לטעום מהם, אפילו לא בתור נסיון. הם מיועדים לצריכה המונית, של המונים, כאלה שלא יכולים להרשות לעצמם משהו אחר, או שלא מעניין אותם משהו אחר. הנזק שמשקאות כאלה גורמים מבחינה חברתית הוא גדול מאוד. ילדים ובני נוער הם צרכנים גדולים של משקאות זולים שכאלה ושל משקאות מסוג אלכופופס (בריזרים או RTD), וללא ספק יש לעשות ולצמצם את זמינות המשקאות האלה בשוק. חשש נוסף הוא שתתפתח פה תעשייה לא חוקית של זיקוק עצמי וייצור משקאות, ושהעלאת מחירי המשקאות הזולים תגרום לעליה בפשיעה. לענף הזיקוק המחתרתי יכנסו גורמים שאף אחד לא רוצה אותם. אני רוצה לראות את המשטרה פושטת על מזקקות בפרדסי הערים שבין צריפין לצומת שמשון...
חלק מתעשיית המשקאות הישראלית, וגם חלק לא קטן מהיבוא, בנוי על משקאות זולים מאוד. חלקם מיבאים אלכוהול, מוסיפים לו פה חומרי טעם וריח, ומוכרים אותו הלאה כמוצר סופי. חלק קטן מזקק. בכל מקרה, אין ספק שאם המהלך יהיה חד – והרפורמה אמורה להכנס לתוקף כבר בינואר השנה – תקופח פרנסתם של רבים. יצרניות אלכוהול ישראלי זול גדולות הן ברקן – ששייכת לטמפו – וגולד, בבעלות פרטית, אבל גם יקבי בנימינה מייצרים משקאות אלכוהוליים ויש הרבה מאוד יצרנים קטנים, לא כולם "כשרים". מה פרוש לא כשרים? זייפני משקאות, מבקבקי רקיחות וכדומה.

לא בבת אחת

רשות המיסים אומרת בעצמה שהרפורמה תהיה מכת מוות ליצרנים המקומיים – "חד מדי ובעל השפעה הרסנית על היצור המקומי" אומר נייר העבודה שלהם. הפתרון? "שיתיעלו, או שיתחילו לייצר מוצרי פרמיום שחלק ייעודו ליצוא." שתי ה"הצעות" האלה מגוחכות, כיון ששום יצרן אלכוהול ישראלי לא יהיו לו אמצעי השיווק והתקציבים שיוכלו לדחוף מוצרי פרמיום ישראליים בחו"ל גם אם יהיו לו. התיעלות תהווה הורדת מחיר נוספת של מה? שקל? לא משהו שיכול לשנות את המחיר הסופי של המוצר באופן משמעותי.

לאור ההרסניות של הרפורמה ולאור זה שהרשות לא יודעת מה יהיו השלכותיה של הרפורמה, והיא אומרת את זה כאמור בפרוש, היא מציעה להחיל את הרפורמה באופן סלקטיבי, ולא על כל המוצרים באופן שווה. נחמד, רק שמשום מה הדברים נעשים "עקום".
וודקה, ברנדי, רום וליקרים, וכן טקילה, ייתייקרו בשנה הראשונה ב- 7 עד 10 ש"ח לליטר, ואילו וויסקי וג'ין – ב- 43 ש"ח לליטר משקה. בהדרגה יעלו השעורים הזולים, ואילו השעורים הגבוהים – ירדו. בסוף התהליך, בשנת 2012, יתייצב שעור המס באופן אחיד על 18 ש"ח לליטר משקה. למה בחרה רשות המיסים להתחיל דווקא בוויסקי ובג'ין, ולא בוודקה? לא ברור. אולי בגלל שהיא רוצה להגן על התעשייה המקומית, אבל לי זה נראה לכאורה כמו פתרון שהיה נח למישהו.
אם אכן תיושם הרפורמה בינואר הקרוב, הרבה מלאים של וויסקי זול ימצאו את עצמם ללא דורש – מי יקנה בקבוק של וויסקי ללא שם ב- 90 ש"ח? וויסקי במחיר ביניים של 100 ש"ח – גראנט'ס או בלנטיינ'ס – ימכר ב- 155 ש"ח. זאת תוספת אדירה למחיר של וויסקי שלא משמש שתיינים כבדים כדי "לדפוק את הראש", ובהחלט ישפיע על מעמד הביניים. מה שכן, מחירו של בקבוק ג'וני ווקר אדום ירד, ויתקרב למחיר של בלנטיינ'ס או גראנט'ס: 175 ש"ח לערך, במקום 190 ש"ח. למישהו פה יהיו חיים הרבה יותר קלים, ואני לא מתכוון לצרכנים.
מבין כל חברות היבוא, יש מי שהן חזקות יותר בוודקה ויש מי שהן חזקות יותר בוויסקי. יש מי שחזקות יותר במותגי על, ויש מי שפחות. ל"הכרם" ול"סקוטית" יש הרבה מאוד יבוא של וויסקי זול וויסקי במחירי ביניים. הכרם ו- IBBLS מיבאות גם הרבה וודקה זולה, אבל IBBLS חזקה יותר במותגי יוקרה מאשר במותגים זולים. כל אחד מהיבואנים יאלץ למחוק מספר לא מבוטל של "מותגים" מהאורווה שלו, אבל יהיו מי שימחקו יותר, ומי שימחקו פחות. הבחירה של רשות המיסים בכלל לחלק את החלת המס באופן הסלקטיבי הזה, תמוהה, וההחלטה להתחיל דווקא בויסקי ובג'ין, תמוהה לא פחות. יבואנים אחרים כמו אקרמן וצרפת ישראל ירוויחו יותר מאשר שיפסידו, הדיוטי פרי יפסיד מאוד, הרבה מאוד.

קוקה קולה יוזמת פגישה

בשישה באוגוסט, בעוד רקטות וקטיושות נוחתות בצפון, הוציא מר בועז סופר, מרשות המסים, מסמך שמודיע על כוונת הרשות לערוך רפורמה, ועל כך שלעוסקים בענף יערך שימוע בתאריך 20 ספטמבר. עד לתאריך 10 ספטמבר, התבקשו המכותבים להעביר למר סופר את הערותיהם. צריך לזכור שחלק גדול מהעוסקים בענף היו נתונים באי ודאות לגבי העובדים שלהם, שחלקם היו מגויסים, ולגבי העסקים שלהם, שכבר נמצאו במצב של סטגנציה מזה חודש.
ועוד: המכתב, למרות שהוא מתוארך 6.8, הגיע ללשכת המסחר, ומשם ליבואנים, רק ב- 15 אוגוסט. למה לקח למכתב יותר משבוע להגיע? אולי הדואר אשם? כל העניין של השימוע הוא כשר, אולי, אבל לא לגמרי מדיף ריח ורדים ושושנים. כאן המקום לציין שכחצי שנה לפני שהמכתב הזה יצא, התבקשו היבואנים לספק נתונים על המכירות שלהם. למיטב ידיעתי, רק חברה אחת עשתה זאת – IBBLS – חברת יבוא ושיווק משקאות, נציגת דיאג'ו בישראל.

למעשה, התהליך החל הרבה קודם למכתב מאוגוסט או למכתב שקדם לו. במאי 2005, בשיתוף חברת קוקה קולה, זימנה חברת IBBLS כנס של העוסקים בענף לפגישה בלשכת המסחר. IBBLS סובלת מאוד מיבוא מקביל של מוצריה – בעיקר ג'וני ווקר, אבל גם אחרים – שמוריד את הרווחיות שלה. ככלל, החברה חזקה במותגי וויסקי יוקרתיים, ג'ין וודקה (סמירנוף, אבל גם "אלסקה"). היא גם מיבאת את הסמירנוף אייס, שמצליח למדי. היות וחלק גדול ב"אורווה" של IBBLS הם משקאות יוקרתיים – סינגל מאלטים שונים ומשקאות יקרים ממילא, המיסוי בארץ מאט את מכירות המוצרים שלה. בגלל המיסוי, גם הדיוטי פרי לא עושה לה טוב במיוחד: צריך לזכור שבקבוק סינגל מאלט שעולה 100 דולר בדיוטי פרי קונים פעם אחת בהרבה מאוד זמן; בארץ – לא קונים כמעט בכלל.

IBBLS, שהיא חברה בת של קוקה קולה, יבואנית של מותגי בירה בלגית, בעלים של יקב (תבור), וכאמור, נציגת דיאג'ו ויבואנית של משקאות חריפים, כינסה אם כך את העוסקים בענף, והעלתה הצעה למלחמה ביבוא המקביל.
מסמך שהגישו היבואנים לרשות המיסים, טוען שהפגישה התנהלה ברוח טובה, עד שלפתע הסתבר ליבואנים וליצרנים המקומיים שכל העניין הוא לדבריהם "מזימה לכאורה של קוקה קולה להשתלט על הענף." עוד טוענים היבואנים שקוקה קולה ודיאג'ו – חברת האלכוהול הגדולה בעולם by far – גם מנצלות לכאורה את קשריהן והשפעתן, על מנת לחמם את האוירה מחוץ לישראל. לטענת היבואנים, הן פונות לשגרירויות השונות ומבקשות את תמיכתן ברפורמה. למה שזה ישנה לזרים? ההסבר פשוט: מבנה המס כיום הוא לא חוקי לפי אמנות שונות שישראל חתומה עליהן, ומפלה את היבוא. זה, אגב, לא הוגן ולא בסדר לכל הדעות, גם לדעתי, וגם עלול לפגוע ביצרנים ישראליים בסופו של דבר.

רגע, מה כל עניין היבוא המקביל, ואיך הוא קשור למס?

יבואן ישיר קונה את המשקה מהיצרן, במחיר שהוא נמוך ב- 30% לערך ממחיר המוצר בארץ, ביבוא מקביל. יבואן מקביל יכול למצוא את המשקאות השונים בכל מיני מקומות, למשל עודפים שהיו מיועדים לדיוטי פרי בקמצ'טקה והופיעו בשוק החופשי, מוצרים שהוחרמו וכדומה. היבואן המקביל לא תומך במשקאות מבחינה שיווקית, הוא מיבא רק את המוצרים הנמכרים ביותר – ה- bread and butter של המותג, הוא לא מחזיק מלאים או מחסנים וכתוצאה מכך, הסיכון שלו נמוך ושולי הרווח – גבוהים למדי.
היות והמס הוא מס קניה, ונקבע כאחוז מהמחיר לפי החשבונית אותה מציג היבואן, יש הרבה מקום לרמאויות.
לכאורה יכול להיווצר מצב שבו מחיר המשקה הנקוב בחשבונית היבואן המקביל הוא 30$, זאת בעוד היבואן הישיר קונה ב- 45$ מיצרן. היבואן המקביל משלם מס נמוך, על פי 30$, בעוד היבואן הישיר משלם מס גבוה, על פי 45$. למכס אין שום דרך לוודא אם רימו אותו או לא. במצב המס בארץ, אם היבוא המקביל מרמה ומוריד לכאורה את מחיר המוצר אל מתחת לסף המס הגבוה, לקבוצת המסוי הנמוכה, הוא מקבל מהמדינה פרס: מדרגת המס יורדת, ועל כל דולר שהוא מעלים – הוא מקבל שניים בונוס, מהמדינה. היבוא המקביל – ופה אין עוררין – מאוד לא מוסדר, ויש חשש שגורמים פליליים כבר פועלים בענף הזה, ואם הם עדיין לא שם, אז הם בדרך. אנשי המכס לא טפשים ורואים את החשבוניות המוזרות, מבינים מה קורה, וגם יודעים שמרמים אותם. הצרה היא שאין להם דרך לבדוק את הדברים.
מנגד, על הצד הטוב שלו, היבוא המקביל, על כל חסרונותיו, גורם לשמירה על מחירים נמוכים: היבואן הולך ליצרן, מראה לו את המצב בשוק, וזה מוריד את המחיר של המוצר כדי לאפשר ליבואן שולי רווח של 25 – 30% מול היבוא המקביל. במצב הזה, אומרים היבואנים הישירים, אפשר לחיות, גם עם הוצאות על שיווק, מכירות, הפצה ומלאי ומלחמה בזיופים. כאשר יקבע מס קצוב, אומרים היבואנים הישירים, הרווח הגולמי ירד ל- 12 – 15 אחוזים, ויווצר מצב שוק שבו הם לא יוכלו להתמודד. בענין הזה, ההערכה שלי היא שבכל מקרה, היצרנים בחו"ל יורידו את המחירים לנציגים הישירים שלהם, כדי שאלה בכל זאת יוכלו להתמודד עם היבוא המקביל. זה, אגב, לא ירד, אלא עשוי דווקא לעלות. נחכה ונראה – אף אחד לא יודע כרגע להעריך את הדברים נכונה.

שם המשחק: משאיות

מנגד לטענות היבואנים הישירים, אומרים המצדדים ברפורמה המוצעת,שאם שוליים של 12% מול היבוא המקביל לא מספיקים, הרי שיש צורך להתיעל. עיקר ההתיעלות היא בתחום הלוגיסטי – הפצה ומלאי – ושם יש לגופים גדולים יתרון גדול. קוקה קולה, למשל, מגיעה לכל מקום אפשרי בארץ, ולכאורה אין לה בעיה "לסחוב" גם את המוצרים של IBBLS. היום היא מפיצה את סמירנוף אייס, שהוא מוצר סופרים ופיצוציות מובהק. מנגד, גם לטמפו, שלה יש חברת יבוא בשם סגל, יש מערך הפצה גדול ואולי היא תוכל להתמודד מול קוקה קולה. המקום יהיה אם כך שמור לגדולים מאוד, שכבר היום מחלקים בינהם את שוק הבירה ומקשים מאוד על גורמים חדשים להכנס לענף. שמועות בענף האלכוהול – והן לא אושרו בשום צורה, ועלולות להיות מגמתיות – אומרות שיכול להיות שיבואן משקאות גדול ויצרנית משקאות מקומית גדולה עומדים להכנס לשותפות כזאת או אחרת ולהקים חברת שיווק למשקאות. אפשרות נוספת היא שיקומו חברות הפצה – הפצה בלבד – שיעסקו בהפצה של מוצרי יבואנים ויצרנים קטנים. מצב כזה קיים בשוקים אחרים, גם בארץ וגם בחו"ל.

סיכום ביניים

יש צורך ברפורמת מיסוי. הרפורמה במיסוי המשקאות מציעה מס אחיד על פי אחוז האלכוהול, הן ליבוא והן ליצור מקומי. פרוש החוק הוא מכת מוות ליצרנים המקומיים, ולמשקאות זולים. כדי למתן את הפגיעה, מתיעה רשות המיסים החלה הדרגתית של החוק, אבל עושה את זה באופן תמוה.
הצרכן הממוצע – איש הביניים – יחווה התיקרות במוצרים שלו: תאורטית, המדינה תמשיך לקבל את אותו מס, בהליך פשוט יותר, אבל ממוצרים אחרים. מעשית, בגלל שמחירי המוצרים הזולים ומוצרי הביניים יעלו, אנשים יקנו פחות והכמויות ירדו. במצב כזה, יכול מאוד להיות שהמדינה תרוויח פחות. אף אחד לא יודע לאמר מה יקרה, כולל אנשי רשות המיסים, שההתיחסות שלהם לנקודה הזאת מאוד מעורפלת, לכאורה.

המשך...

בתוך כל סל ההצעות, נעדרת התיחסות למוצרי RTD: אלכופופס כמו סמירנוף אייס, בקרדי בריזר וכד' מקבלים דווקא חיזוק בשיטה החדשה, אבל באורח פלא לזאת אין לזה התיחסות ברפורמה. לי נראה שהמערכת – שרוצה לצמצם שכרות בני נוער – עשתה כאן טעות גדולה.

עניין הבריזרים תמוה: אם ימוסו המשקאות האלה לפי אחוז האלכוהול שבהם, עלות המס תרד לכ- 70 אגורות לבקבוק (היום היא - 1.5 ש"ח). איך? 45 ש"ח לליטר אלכוהול, כפול חמישה וחצי אחוז – 2.5 ש"ח. נפח בקבוק הוא 275 מ"ל, והמס, לכן, יהיה כ- 70 אגורות. מוצר זה נקנה בעיקר על ידי צעירים, ומסתכלים עליו לעיתים כעל משקה קל אפילו. באירופה יש ציון מס מיוחד לבריזרים, אבל בהצעה של רשות המיסים, משום מה – היא לא קיימת. למה? האם יתכן שאנשי רשות המיסים לא הבינו את הנקודה הזאת? הנייר שלהם די ממצה ומשקף עבודה יסודית, ולכן לא ברור העדר העניין. יבואנים שונים רומזים שעניין ה- RTD הוצא מהרפורמה בכוונה. במכתב תשובה לשאלה ששלחתי לרשות המיסים – ומצוטט בשלמותו באתר – אין התיחסות לנושא בכלל. ראו גם את הכתבה בנושא הסדרת הענף, כאן ב"בקבוק".

סיכום מס קצוב הוא ככל הנראה הפתרון הנכון - אבל

המס הזה משווה בין יבואן ישיר ומקביל והוא אינו לוקח בחשבון אם המשקה יוקרתי או לא ומונע התערבות הממשלה בדינמיקה של השוק. העניין הוא שצריך להטיל את המס באופן נכון ובזמן הנכון, על רקע חקיקה מסדירה של השוק.
הברים והפאבים – אם יעבדו נכון – יוכלו להרוויח מירידה משמעותית במחירים, שאותה יוכלו להעביר לצרכנים. בעיקר מדובר במוצרי יוקרה. יכול להיות שנראה מגוון גדול יותר בברים, הלוואי, אבל זה רק אם הת�