שגיא קופר

תגידו, ביננו עכשיו, הלוא אף אחד לא שומע, מה יכול הבנאדם לקבל היום במסעדה תמורת 200 שקלים לראש? בואו תראו, כלשונו. מדובר בתפריט ארוחת טעימות באחת מהמסעדות המובילות בתל אביב:

מתחילים

בייבי חציל לבן קלוי עם יוגורט צאן, חומץ שזיפים שחורים וסלסת עגבניות דבש

סלט פטריות טריות, עלי ריג'לה עם שמן צ'ילי ירוק וגבינת מונצ'גו קשה

סלט תאנים עם גבינת בופאלו רכה, טאזחו ברווז ומיקרו ארוגולה

ממשיכים

עגבניות סוף קיץ בארבע צורות עם סביצ'ה לוקוס טרי

ביב קלמרי סגול על הפלאנצ'ה, עם סלסת עגבניות דבש ולימוני יוזו

לשון טלה עם ארטישוק ירושלמי צלוי וציר צ'ילי ולימונים מפריחה שנייה

טאזחו כבד אווז בוינגרט שבור של עגבניות צהובות וצ'ילי הבנרו

טרין כבד אווז וברווז עם סלסת מנגו וסירופ וניל וצ'ילי הבנרו- מנה זוגית

מתקדמים

מולים טריים בציר צ'ילי צהוב מעושן

פילה דג ים בגריל עם חמאת פירות ים, צ'ילי גואידו, עגבניות ושומר

לחי גל מושחר עם פירה תפוחי אדמה ובצלים ירוקים בציר יין אדום וצ'ופוטלי

אנטרקוט 30 יום בגריל עצים עם ציר צ'ילי מונזנה ובצלצלים – מנה זוגית

אלבקורקי סירלוין עם סלסת חצילים לבנים ווינגרט צ'ילי כהה שבור

נתחי פלנק סטיק עם לחם עגבניות וריגלת הגינה

מקנחים

סלעים של שוקולד היבארה וממתקי הדרים

קומפוט פירות קיץ חי עם שרבט עבודת יד ומקל מתוק

טוסטאדה קדאיף עם מסקרפונה, נקטרינות, פיסטוק מסוכר ודבש שושנים

נשמע מפתה, לא? טוב, לא מדובר בכל התפריט בשביל 195 שקלים לראש, אלא רק בבחירה, אבל בכל זאת, יפה.

"ומה עם יין," שאלתי את המסעדן?

"תפריט יינות מתאימים יוצע למזמינים, בנפרד." התקבלה התשובה.

במילים אחרות, "וואלה, לא חשבנו על זה."

נכון, כל מנות, אם לא כל מנה ומנה, והיין היותר מתאים לה/ן. זה בלתי אפשרי לציין את היינות המתאימים בתפריט ההזמנה, אבל כששולחים תפריט ארוחה חד פעמית, מן הראוי לתת איזשהו אזכור לנושא היין. אפשר למשל לציין שהיינות באותו ערב יהיו בדגש מסוים, בבחירה מסוימת או בסגנון מסוים. אפשר לציין שתינתן הנחה כלשהי על תפריט היינות. אתם יודעים מה, אם לא יעוץ בבחירת היין המתאים ביותר ל'טעימות', או הנחה, לפחות לציין את העובדה שהמסעדה תציע בכלל תפריט יינות.

It goes without saying, תגידו, ההצעה האחרונה שלך. ברור שמסעדה ברמה כזאת תדע להציע יין לארוחה.

לא בהכרח. כולנו יודעים שהרבה מסעדות – כמו פאבים – תלויות וקשורות בספק יינות מסוים. התרגלנו לזה אולי, שבמקום בו נוכל להזמין קצרין, גמלא או גולן, לא נוכל בהכרח להזמין משהו משל יקבי כרמל, או אפילו ברקן. אז זאת נקודה ראשונה, והיא פוגעת בכולנו – צרכנים ויצרנים כאחד.

נקודה שנייה היא חוסר מקצועיותם של המלצרים, שלא מחזיקים מעמד מספיק זמן באותו מקום, כך ששווה יהיה ללמד אותם על איזה יין למליץ. אוקי, התרגלנו גם לזה.

נקודה שלישית היא תנאי האכסון של היינות – במחסן שבגלריה מעל למטבח, בחלק האחורי של השירותים וכן הלאה והלאה. אתם יודעים מה? מה שלא רואים – לא יודעים. ניתן להם ליהנות מהספק.

הנקודה הבעייתית ביותר היא שפשוט לא מנסים למכור יין. המלצר לא ייגש אליך וישאל "איזה יין תרצו?". ברוב המקרים הוא ישאל "אפשר להציע לכם יין?". זאת שאלה בעייתית מבחינת המוכר, כיון שהיא מרמזת שאפשר גם בלי יין, כמובן. המתוחכמים בין המלצרים האלה לא ממתינים לתשובה, אלא מציעים משהו שבכלל לא קשור לאוכל שהזמנת, אלא ל"מבצע" שכרגע יש במסעדה.

בתחום מכירת היין, אני כבר מזמן התייאשתי מהמסעדנים. חלק מהמסעדנים מוכרים יינות, תסלחו לי על הביטוי החריף, מזובלים, שאפילו הטבח שלהם מפחד לבשל בהם, ודוחפים יינות יבוא, שעליהם מרוויחים יותר מאשר על יינות ישראליים. חלקם לוקחים מחירים כל כך גבוהים על היינות במסעדה, שנראה כאילו שהם כבר מזמן ויתרו בעצם על האופציה של מכירת יין. פער מחירים של 80 עד 150 שקלים לבקבוק אולי נשמע פער מחירים סביר, אבל אף אחד לא מוכן לשלם 85 שקלים עבור בקבוק של הילולים מבציר 2002, או גולן, אפילו מבציר אחרון. אז נכון, העסקאות הטובות נמצאות ללא ספק בחלק העליון של הרשימה, אבל ככה הופכים חשבון של 200 שקלים לזוג לחשבון של 350 שקלים לזוג.

אז מה הפתרון? לחנך את הקהל לשתות יין ולהזמין יין במסעדות? הלוואי וכולם היו שואלים "איזה יין ישראלי יש לכם?", אבל קמפיינים עולים כסף. ניסינו את זה ונכשלנו לא בגלל שלא השקענו מספיק כסף, אלא בגלל שניסינו לחנך. באנו בקטע של "ללמד" מלמעלה, במקום בקטע של "לשתף מלמטה".

הישראלים, יאמרו הציניקנים, לא אוהבים שמחנכים אותם. עובדה, תראה את משכורות המורים...

חשבנו שאולי ניתן 1+1 במסעדות. עשינו מבצע. זה מה שנקרא "לדחוף מלמטה", לא ככה?

לא. הקהל לא רוצה 1+1. הקהל הישראלי בקושי גומר בקבוק יין לזוג, אז מה הוא יעשה עם בקבוק בחינם? ייקח הביתה? בשביל מה? הוא קונה בסופר שלושה בקבוקים במחיר של בקבוק אחד במסעדה.

אני רוצה להעלות מחשבה מהפכנית, ולהציע ליקבים לעזור למסעדנים למכור יין. איך? אולי אלה רעיונות, ואולי לכם יהיו טובים יותר:

תספרו פעם את מספר סוגי היין שבאים במחציות בקבוקים. לא יותר משניים-שלושה במסעדה. אז למה לא לעשות ניסיון ולראות איך השוק מגיב להצפה בחצאי בקבוקים? יותר אריזות קטנות – יותר סיכוי למכור לזוג ש"לא שותה". נכון, הרווח הגולמי אולי יהיה קטן יותר, אבל לפחות ימכרו. בהזדמנות הזאת אפשר לנסות גם פקק הברגה. יותר זול. אפשר ללמד כל מלצר להסביר שיין בבקבוקים קטנים ממילא לא מיועד לשימור, ופקקי ההברגה כבר נהוגים אפילו בצרפת.

עוד פתרון אפשרי הוא עידוד של מכירת יין לפי הכוס. בעייתי קצת, כי קשה למסעדות להחזיק מספר סוגי יין בבקבוקים פתוחים. לכן למטרה הזאת אפשר לנסות בקבוקי כוס, כאלה של 180 מ"ל.

על פניו, למכור יין בבקבוקים כאלה זה רעיון לא רע בכלל, ואפילו נתקלתי בו, אולי גם בארץ, אבל הרבה מסעדות התחילו להשתמש בכוסות בלון, וכמות של 180 מ"ל בכוס של חצי ליטר נראית מגוחכת. יתרה מזאת, הגשה של יין בכוס כזאת אומרת שאם הזמנת שתי כוסות יין, גמרת פחות או יותר שני שליש בקבוק. הפתרון הוא בהגשה של כוס יין מתאימה לצד הבקבוק הקטן, או מכירה של כוסות יין בכוסות "אדומות" רגילות, אבל נראה לי שהעומס יהיה רב מדי. גם אחסון בקבוקים קטנים הופך להיות מעמסה, יותר מאשר יתרון.

ומה בדבר המוצר עצמו? בארץ לא יושבים שלוש שעות לארוחת ערב כמו בבריסל. באים, מתיישבים ואחרי שעה וחצי מבקשים חשבון. אם זה המצב, מה הטעם להזמין יין יקר שצריך לנשום? אנחנו כבר יודעים שלתת לבקבוק לעמוד פתוח חצי שעה זה לא רק מיותר, זה גם לא הגיוני: אנחנו רוצים את היין עם האוכל, ולא עם דו"ח החניה ביציאה. תראו לי מסעדה שמצוידת בקראף נקי – לא כזה ששתו בו כבר דורות של מים עם לימון ונענע – ואני אוריד בפניה את הכובע. לא ראיתי מעולם – אבל מעולם במסעדות השונות בהן ביקרתי, שימוש בקראף לחידרור. ראיתי אין ספור פעמים קראפים של יקבי רמה"ג מלאים במים, או מוגשים בשמחה, מלאים עד שפתם בקוקה קולה.

הטענה שלי היא שמי שרוצה למכור יין למסעדות ישראליות צריך לעשות יין למסעדות ישראליות. צביקה בר (IBBLS) קורא לזה יין של "תפתח-תמזוג-תשתה". לא חייבים להיות כל כך קיצוניים, אבל זה די קרוב למציאות. יין למסעדות צריך להיות יין לשתיה עכשווית, שלא צריך לעמוד ולחכות לו, וכזה יין צריך לעשות מי שרוצה למכור למגזר הזה שאינו מצויד במרתפים ואמצעי אכסון.

אם אנחנו רוצים למכור יין במסעדות (ובמקומות בילוי אחרים) צריך להתאים את המוצר לדרישות השוק. זה מתחיל בטיב המוצר עצמו, עובר דרך האריזה וחינוך המלצר-המוזג, ורק בסוף מגיע לחינוך הקהל. בשלב בו אנחנו נמצאים, הקהל צריך לקבל מה שמתאים לו. הוא יתחיל לשתות בקטן, יתרגל לשתות בקטן ואז יתרגל לשתות יותר.