שגיא קופר

אחד הדברים הבסיסיים ביותר בשיווק הוא הגדרת השוק, ואת פלח השוק, אליו רוצים לשווק ולמכור את המוצר. אם מסתכלים היום על שיווק היין בישראל, נראה שבאופן כללי, כולם "יורים" על כולם: כולם רוצים למכור יין לכל שותי היין.

רוצה לאמור מה? רוצה לאמור שמטרת מרבית המשווקים בארץ היא להגיע לכל מי ששותה יין, כאשר מדי פעם עולה (ושוקעת) יוזמה כלשהי לעידוד שתיית היין בישראל באופן כללי. אם מסתכלים באופן כללי על כל הפרסומים וההתרחשויות בענף היין הישראלי, לא רואים פעילות ממוקדת ומפולחת יותר מאשר לכלל "שותי היין".

כיום, עיקר הפעילות בשוק היין מתבטאת בפעילות ש"מתחת לקו". זאת הגדרה מסורתית-משהו לפעילות שיווקית שאינה כוללת פרסום כמו מודעות בעיתונים, ברדיו או בטלוויזיה, אלא פעילות פרסומית ממוקדת – דיוור ישיר למשל - ניהול מועדוני לקוחות, קידום מכירות בנקודת הרכישה וכדומה. זאת פעילות שבאופן כללי – וזאת הכללה גדולה – דורשת משאבים בהיקף נמוך יותר, למרות שההשקעה פר לקוח היא גבוהה יחסית.

הצרה בקרב היקבים היא שגם הפעילות שמתחת לקו נמוכה, ונובעת בחלקה מכך שכולם רוצים להגיע אל כולם. עיקר הפעילות השיווקית שיקבים עושים מסתכמת בטעימת יינות ובהופעה בתערוכות ובירידים שונים, שעל ערכם כבר דובר רבות.

לאחרונה נשאלתי על ידי בעל יקב, במילים אלה ממש, את השאלה הבאה: "שגיא, אני רוצה למכור לכולם, ובזול. איך?"

כדאי מאוד להתחיל לחשוב על זה שאי אפשר למכור לכולם. לעשות סוויץ' מחשבתי, ולהפעיל קצת את הדמיון. אם אתם מנהלים יקב קטן, שהוציא 450 בקבוקים מזן מסוים, אין לכם מה לעשות טעימות בחמש עשרה חנויות היין בארץ. זה מאוד מאוד יקר. פילוח שוק הוא הדבר שאתם צריכים לעשות, ובצורה מקורית ויצירתית.

פילוח שוק ניתן לעשות בהרבה צורות. ניקח למשל כדוגמא את שוק שותי היין בישראל. את השוק הזה ניתן לפלח לפי הכנסה – מהעשירים אל העניים - לפי מיקום גיאוגרפי, או לפי גילאים.

אם נאמר ואתם מוכרים יין במחיר של 60 ש"ח, כי החלטתם ללכת על אסטרטגיית מחיר נח, עושים את ההפצה בעצמכם ומרוויחים על כל בקבוק 10 ש"ח. גישת הפילוח הסוציו אקונומית המסורתית תביא אתכם לחפש את בני מעמד הביניים הגרים בקרבה ליקב. למה? כי העשירים קונים יין בדגש אחר, כשאסטרטגיית המחיר הנח פונה אליהם פחות, וההוצאות שלכם על הפצה למרחק של מעל 50 ק"מ תהרוג את ה- 10 שקלים שלכם.

פילוח אחר מדבר על פילוח לפי סגנון חיים. זהו שיווק רגשי יותר, שיוצר דו שיח ותקשורת בינכם לבין הקהל, שהופך להיות הקהל שלכם מסיבות שלכאורה לא קשורות במוצר שלכם, אלא בדברים אחרים לגמרי - סגנון החיים של הקהל.

במצב שבו אתם פונים לצורך רגשי של הצרכן, אתם מעלים את ערך המוצר שלכם בעיניו, יוצרים מחויבות שהיא יותר מכלכלית גרידא, ומעורבות רבה יותר בבחירת המוצר. אם הפילוח שלכם יהיה פילוח לפי סגנון חיים, תוכלו לשווק את יין ה- 60 שקלים שלכם ב- 65 שקלים, או אולי 70 (כיון שנתתם לו ערך מוסף כלשהו), הערך כבר לא יהיה כלכלי גרידא – גם העשירים יאהבו לקנות כי זה מתאים לסגנון החיים שלהם – והרווח שלכם על כל בקבוק יאפשר הפצה רחבת הקף, והגדלת המכירות.

בוחרים את קהל היעד, ואז ממצבים את המוצר – איכותי, חדשני וכד' – לפי מה שנכון לו.

דוגמא? בבקשה:

בקליפורניה קיים כבר כמה וכמה שנים יקב שנקרא Clos du Bois. היקב הזה מייצר יינות בכמה סדרות, הוא לא יקב גדול במיוחד, ובייננו – אין לו יחוד, או משהו חריג שאין לאחרים. אז אוקי, יש לו יינן חדש, שבעבר עשה את היין הלבן שהגיע הכי גבוה ברשימה של הויין ספקטטור. בסדר, אבל בכל השאר – מרכז מבקרים, נוף, יינות (21 בארבע סדרות) וזנים – אין לו משהו שאין לאחרים. אם פרסומאי מקבל יקב כזה, הוא מגרד בפדחתו, ולא מצליח למצוא משהו ייחודי למכור. מוכר לכם? כמה יקבים כאלה אתם מכירים בארץ? המון.

מה הפתרון? הפתרון הוא לפלח את הלקוחות באופן שונה. לחפש פלח שוק לא מטופל, ולפנות אליו, ובכך כבר ליצור את היתרון ללקוח – עצם העובדה שמדברים אליו, והופכים נגישים כלפיו.

קלו דה בואה זיהו שקהילת ההומוסקסואלים לא מטופלת. זאת קהילה עם הכנסה גבוהה בדרך כלל, עם דפוסי בליינות מעל לממוצע, בטווחי גילאים טובים (בדרך כלל בגילאים שבהם כבר מותר לשתות יין), ויש ערוצי פניה פתוחים אליהם – מגזינים, אתרי אינטרנט וכן הלאה.

קלו דה בואה מיצבו את עצמם בקרב האוכלוסייה הזאת לא על ידי פרסום שיטתי בנוסח "היין שלנו הכי טוב" או "מצא אותנו בכל בר של גייז", אלא על ידי מודעות שטיפלו בדברים שמעניינים את הגייז. מעין "חסות בתוך פרסום", או משהו שאני קורא לו "פרסום מזדהה". לדוגמא, המודעה הבאה, שמדברת על מצעד השמות הגדול והפעילות נגד האיידס. למרות שיש כאן מכירה של היין עצמו, הרי שקלו דה בואה מוכרים לקהל שלהם את עצמן באמצעות הבעת הזדהות, ומכירת הלקוח ללקוח. 
"אתה חושב שאת השם שלנו קשה לאמור (קלו דו בואה, צרפתית – קשה לאמריקאים. ש.ק.)? נסה לקרוא מהרשימה הזאת."

מודעה אחרת עושה שימוש באלמנטים אחרים מחיי היום יום, ומביעה שוב את ההזדהות של היקב עם הקהילה.

בינתיים, בערוצים אחרים, הפרסום הכללי של היקב נמשך, ומשתמש באלמנטים אחרים, למשל כמו במודעה השלישית, שמציגה את הייננית (הקודמת) של היקב, את הפילוסופיה שלה ואת ההיסטוריה שלה. גם כאן, הרצון הוא ליצור תחושת שייכות רגשית עם היקב וערך אחר, גבוה יותר, למוצר שלו, על ידי הזדהות היקב עם אלמנטים אנושיים – נוסטלגיה אישית, וילדוּת.

פילוח שוק רגשי, או לפי "סגנון חיים", יוצר תקשורת מאוד טובה בין המוצר ללקוח, וכדאי לחשוב היום במושגים שלו. הוא מטשטש את הקו שבין יחסי ציבור ופרסום, ומביא לרכישה מתוך צורך אחר לגמרי מאשר הרצון לשתות יין, ומתגבר על הרבה בעיות שיווקיות-מכירתיות שקשורות בתמחיר קשה.