שגיא קופר

שמחתי לקרוא את התגובות למאמר הקודם שלי, ועל התיקון של שלום בלייר, בעניין השיווק של יין ישראלי. אני גם רוצה להדגיש שאני לא חושב שהיקבים הישראליים לא מייצאים יין, ובכמויות יפות. השאלה היא איך להגדיל את המספרים האלה, ואיך לפרוץ את אותו מחסום וירטואלי ומעשי שקיים. המאמר הזה נכתב כדי לעודד דיאלוג ומחשבה והוא פתוח לתגובות וגם לתיקונים.

"לעצם העניין," אומר מנכ"ל יקבי רמת הגולן בתגובתו למאמר (ומאושש חלק ממה שנכתב בו), "רוב הציבור הלא יהודי במדינות המערב לא נתקל ביינות כשרים, ביינות ישראלים והגרוע מכל: צרכני היין לא יודעים כלל להבדיל בין יין ישראלי לכשר וזה האסון הגדול ביותר שלנו בשיווק בארה"ב ובאירופה! מבחינתם ישראלי = כשר. בדרך זו אין סיכוי כי אמריקאי ממוצא לא יהודי יתקרב ליינות הללו!"

כפי שכתבתי במאמר, חייבים לדעתי להפריד בין יינות כשרים ליינות ישראליים. אני חושש שלמרות היתרון בטווח הקצר, שיווק יינות ישראליים בדגש על "כשר" עלול לגרום לנו בסופו של דבר נזק, יותר מאשר תועלת.
בחלק השני של הסקר שלי, זה שדן יותר ביינות ישראליים, ניסיתי לראות קצת ממה שחושבים עלינו, ועד כמה נתקלו ביינות ישראליים, והאם יש אכן "שידוך" כל כך הדוק בין מושג היין הכשר והיין הישראלי.

צריך לזכור – אני מדגיש את זה שוב – שלא מדובר בסקר מקיף, מהסוג שגופים ממשלתיים או מסחריים צריכים לעשות, שאין מדובר באוכלוסייה מייצגת, ושמדובר בנתיני הוד מלכותה, אליזבת השניה מלכת בריטניה שבבריטניה בלבד, לא כולל הדומיניונים ויתר חלקי האימפריה.

כזכור מהמאמר הקודם, כ- 61% מהאוכלוסיה שלי לא ניסו כלל יין כשר. השאלה היא עד כמה יש מקבילה בין יינות כשרים ויינות ישראליים בעניין הזה.

קודם כל, המספרים לא שונים בהרבה: מרבית הנשאלים – 59% - לא טעמו אף פעם יין ישראלי. מתוך התחשבות בסטיית התקן האפשרית, הייתי אומר שהמספר הזה דומה למספר אלה שלא טעמו יינות כשרים. למרות זאת, התבוננות מעמיקה יותר בתשובות מגלה שהקהל, כמו שאומר מנכ"ל יקבי רמת הגולן, אכן מבולבל-משהו:

כמה ממי שאמרו שלא ניסו מעולם יינות כשרים אמרו שטעמו יינות ישראליים, אבל מתוכם לפחות חלק של כרמל. אלה אגב, לא היו יהודים, ולכן אני נוטה לשער שלא עניינה אותם שאלת הכשרות של היין. שלושה מהנשאלים טעמו יינות כשרים, אבל אמרו שאלה לא היו יינות ישראליים. צרכנים כאלה הם צרכנים ברמת מוערבות גבוהה יחסית בעיני, כיון שהם טורחים "לעשות סדר" במה שהם שותים. אם אנחנו לא הולכים על המוטו הכשר בשיווק היין הישראלי, שני חתכי האוכלוסיה האלה – אלה שזכרו שטעמו יין ישראלי ואלה שידעו להפריד בין ישראל ו"כשר" – הם צרכנים אידיאליים. למרבה הצער – באופן מובהק – שתי האוכלוסיות האלה כאן נחלקות במקום רכישת היין שלהן: ה"מעורבים" קונים בחנויות יין, ואילו אלה שלא עניינה אותם שאלת הכשרות – בסופרמרקטים. למה זה מצער? כיון שזה יקשה על הגישה אל שתי האוכלוסיות האלה וייקר אותה.

למה, בעצם, לא טעמו משיבינו יינות ישראליים מעולם?

פשוט מאוד: לרוב לא הציעו יין כזה לטעימה מעולם. מדובר ב- 44% מהמשיבים (28 איש). מספר דומה של משיבים – 42% - יטעמו יין ישראלי אם יציעו להם, אבל בטוח שלא כולם יקנו.

למה לא כולם יקנו? פה אנחנו נוגעים במחסום הפוליטי: 5% מהנשאלים לא יקנו יינות ישראליים בגלל סיבות פוליטיות (אבל יטעמו אותם), ומספר דומה חושבים – בלי שטעמו – שיין ישראלי הוא יין לא טוב. משיב אחד חיבר בין יין ישראלי שווה יין כשר שווה יין רע. גם הוא לא יקנה יינות ישראליים, ולא יטעם מהם.

מילא אלה שלא נחשפו, מילא אלה שחושבים שיין ישראלי הוא יין כשר ולכן לא טוב. באופן טבעי, חלק גדול מהאוכלוסיה בכלל לא מתעניין ביין שלנו: אחד עשר משיבים אמרו שלא יטעמו יין ישראלי גם אם יציעו להם טעימה. זה 17% מהאוכלוסיה שלי, וזה לא מעט. בכל אוכלוסיה יש מי שלא ירצו לטעום דברים חדשים, לנסות ולחוות דברים אחרים. כאן מדובר בחלק מהאוכלוסיה שרובו קונה את היין שלו בסופרמרקט (ארבעה מתוכם ענו שבמקום אחר).

קחו את האחוזים שפרטתי כאן, והגעתם לכמעט 30% מהאוכלוסיה הכללית שלא יגעו ביין ישראלי גם אם יציעו להם טעימה חופשית. המשמח הוא שהחתך הזה דומה מאוד לאותו חתך שלא יטעם גם יין כשר: אלה אותם אנשים, פחות או יותר (מלבד אותו אחד שלא יקנה יין ישראלי מסיבות פוליטיות, אבל יטעם ממנו בכל זאת, אופורטוניסט צבוע שכמותו). חבל, אבל מדובר בכל זאת ב-30% מהאוכלוסיה הכללית שתשאר אדישה, פחות או יותר, למאמצי שיווק של יין ישראלי.

אם 59% לא ניסו יין ישראלי, הרי ש- 41% כן טעמו אי פעם יין משלנו. איך הייתה ההתרשמות שלהם מהיינות? האם הם זוכרים את המותגים הישראלים? האם הם זוכרים מותגים שאינם ישראליים כישראליים?

הבשורה הטובה היא שאף אחד לא חושב שהיינות הישראליים שטעם היו בלתי ניתנים לשתיה. לעומת זאת, 11% - 7 מהנשאלים – חושבים שהיין היה מתחת לממוצע. תשעה ועשרה אחוזים נתנו ליין הישראלי ציונים של "ממוצע" ו"טוב", בהתאמה, ואילו שלושה נשאלים נתנו לו "טוב מאוד". האם הנשאלים זכרו אילו מותגים ישראליים הם שתו?

בהחלט. כרמל, יקבי רמת הגולן, ברקן, פלאם, בנימינה, מנישביץ ו... פאלווין  (לאחד היתה רשימה מסודרת, שכללה מספר יינות). מרבית המשיבים - 10 - לא זכרו איזה יין ישראלי טעמו, וכפי שאראה מיד, יש יותר בלבול בין יין ישראלי ליין כשר.

שלושה מהמשיבים אמרו שטעמו פאלווין כיין ישראלי. פאלווין הוא יין מתוק לקידוש. השם – פאל-ווין – הוא קיצור של פאלסטיין וויינס קורפוריישן. זה היה שמו של מותג היצוא של יקבי כרמל מזרחי עוד במאה ה- 19. פאלווין זה אמנם ישראלי, אבל במושגים שלנו, אני לא בטוח שהיינו רוצים שיקרא "יין". בוינופוליס האחרון הציעו אנשי כרמל למבקרים לטעום מהפאלווין 10 (שהוא אגב יין שנמכר לא מעט), כדי להבהיר להם מהו ההבדל בין יין ישראלי לקידוש ליין ישראלי יבש וכשר. בנוסף צריך לזכור שמנישביץ גם נחשב ישראלי במקרה אחד, ושווה לציין שרק אחד מטועמי הפאלווין היה יהודי. יינות פאלווין נמכרים ברשתות השיווק כמו סיינסבורי'ז וסייפווייז.

איפה באמת קונים יין ישראלי? ממי שטעמו, ארבעה קונים בסופרים, השאר – בחנויות יין. המעניין הוא ש- 20% מהמשיבים קונים יין מחוץ לשני ערוצי השיווק האלה (באינטרנט, במועדוני יין ובמכירות פומביות), והם לא טעמו יינות ישראליים. אני לא בטוח שניתן לנצל את ערוצי השיווק האלה מהמרחק בו אנחנו נמצאים, אבל הם שם, וכדאי לחשוב עליהם. אולי מי שיש להם נציגים בחו"ל יוכלו לנצל את הערוצים האלה טוב יותר מהאחרים.

לסיכום, אני חוזר ומציע להיזהר במיתוג היין הישראלי כיין כשר ובשימת יותר מדי דגש על העניין הכשר בבואנו למכור יינות ישראליים. חלק ממי שחושבים ששתו יין ישראלי שתו למעשה יינות קידוש או יינות אחרים, ובעניין זה הם כבר אבודים. פה ושם יש לא מעט אנשים שנושא הכשרות לא מעניין אותם בכלל, אבל מסתכלים ויסתכלו על יין ישראלי באופן חיובי. האוכלוסיה הזאת מפוצלת – היא קונה יין גם בסופרים וגם בחנויות מתמחות. רוב האוכלוסיה שיש לנו סיכוי למכור לה, זאת שבאה ללא דעות קדומות, שמפרידה בין כשר וישראלי ובין הנעשה מאחורי הקו הירוק והיין, קונה יין בחנויות ובערוצי שיווק חלופיים. באופן כללי, בחנויות היין לפחות, אנשים – באנגליה - הם פתוחים לנסות דברים חדשים. צריך לזכור שהסקר מראה – בכל זאת – ש- 39% מהמשיבים לא נתקלו מעולם ביין ישראלי, וחלק מהם בכלל לא ידעו שישראל מייצרת יין או שיש משהו שנקרא "יין כשר", ורובם יטעמו ממנו אם יציעו להם. אני מקווה שאת הסכום הגדול שהוקצב לאחרונה לקידום ייצוא היין הישראלי נדע להוציא בתבונה ולפנות לקהל הנכון. באופן דומה, אם מחליטים ללכת שוב על העניין הכשר, אז קדימה, לעשות ביתן של יין כשר כלל עולמי בוינאקספו, להזמין לשם את כל היקבים שעושים יין כשר בעולם ולהראות לכולם שאין בזה שום דבר רע. אם נעבוד נכון, נוכל לגבות כמה לירות מהיקבים שיקנו מקום בביתן הזה, ואולי להרוויח כמה ג'ובות.

The author wishes to thank Activate Research, the providers of this survey.

This survey was provided by Wine Insider from Activate Research, the specialist market research solution for the Drinks Trade.  Developed in conjunction with university researchers, Activate's tailored technology and in-depth wine industry knowledge create a powerful combination, allowing fast, cost-effective and essential communication between the wine trade and the consumer. The result, deep consumer insight, tailored to your unique needs, that  keeps you one step ahead in your marketplace.

For more information about our services, please see www.activateresearch.co.uk or email info@activateresearch.co.uk.

יין כשר - מחסום לייצוא