קטגוריות:
| >> הכל מכל » יין כשר, מחסום ליצוא? | |
שגיא קופר אנחנו מדברים הרבה מאוד על אילו מחסומים צריך היין הישראלי לעבור בבואו להמכר בחו"ל. המחסום הפוליטי, למשל, זה שאומר שלא יקנו מוצרים ישראליים בגלל היחס שלנו לערביי השטחים, הכיבוש, העימות וכל השאר, הוא אחד מהם. מחסום אחר הוא מחסום היין הכשר, ומחסום נוסף הוא מחסום המחיר, כמובן. מחירו של בקבוק יין ישראלי הוא לא זול, בהחלט לא זול. השבוע דיברתי עם וויליאם ווייט, איש מיזון סישל, שעוסק בשיווקו בחו"ל של יקב קלו דה גת. וויליאם הוא למעשה משווק היין הישראלי היחיד – תקנו אותי אם אני טועה – שמחזיק ומוכר יין ישראלי בתוך פורטפוליו יינות כללי רחב מאוד, רובו ככולו צרפתי, חלקו באיכות גבוהה מאוד (שאטו פאלמר). בעבורי הוא מהווה אחד האינדיקטורים לנעשה בחו"ל. שאלתי אותו לגבי המחסום הפוליטי העומד בפני יינות ישראלים. "יין ישראלי," הוא אומר, "סובל מבעיות פוליטיות לא מעטות, אבל הן תנודתיות." לפני שנה או שנתיים אי אפשר היה לדבר בכלל על יין ישראלי, אבל עכשיו המצב שונה. "בשנה שעברה ניגשה אלי קניינית מאחת ממדינות סקנדינביה, ושאלה אותי מה אני בכלל עושה עם מוצר ישראלי," הוא מספר. "היום, ובשנה האחרונה, אני כבר לא שומע דיבורים כאלה." ניהלנו את השיחה הזאת, ווייט ואני, רק כמה ימים אחרי ארועי לונדון של יולי 2005, כך שלאלה לא היתה השפעה על היחס למוצרים שלנו עדיין אז. לאחר כנס ראש פינה האחרון, זה שבחלקו עסק בנושא היצוא, הייתי חייב לנסות ולהביא התרשמות אוביקטיבית מחו"ל לגבי התפיסה הצרכנית שם, של יינות כשרים וישראלים. כל כך הרבה אנחנו מדברים על "האם כדאי או לא כדאי לייצר ולייצא כשר", ואיך ליצור תדמית יין ישראלי, שחשבתי שאפילו אם לא אצליח לפתור את הדילמה אחת ולתמיד, לפחות אני צריך להראות משהו – אוביקטיבי ומהשטח בחו"ל – שעליו נוכל לדבר ביתר ביטחון. התזה שלי, וכתבתי את זה כבר בעבר לא פעם, היא שבהתרכזות בנושא הכשר, אנחנו לא רק גורמים נזק לתדמית היין הישראלי העתידית, אלא שגם התמורה שנקבל – בטווח הקצר – לא שווה את ההשקעה. יש לחנך את הקהל – משהו שאנחנו, מכאן, לא יכולים לעשות – יש להתגבר על כל מיני מחסומים תפיסתיים ויש להתחרות בכל מיני יקבים בעלי שם שמייצרים יין כשר לשוק האמריקאי והאחר, ומחזיקים לשם כך כמה חביות באיזו פינה אפלה במרתף. אנחנו לא יכולים להתחרות בהם, לא באיכות – אם יקב טוב מחליט שהוא עושה יין כשר, הוא יעשה אותו טוב – לא בשרשרת הלוגיסטית ולא, כתוצאה מכך, במחיר. האמירה שנשמעה בכנס ראש פינה, כאילו לא מיצינו את הפוטנציאל של השוק הכשר היא נכונה, אבל היא קצרת רואי. החלטתי לערוך סקר קטן, ולצורך כך פניתי לחברת סקרים אינטרנטית בשם Activate Research שמושבה באנגליה. עוד על החברה אפשר למצוא באתר שלה, ובתחתית מאמר זה, אבל באופן כללי אומר שהיא מנהלת סקרים מקוונים בין כמה אלפי צרכני יין רשומים. הצרכנים מגדירים את עצמם כשותי יין, ברמות עניין שונות. לא כולם באותה רמה, אבל אנשים שמדי פעם (לפחות) קונים בקבוק יין ומתעניינים בתחום. AR עובדת עם מרבית יבואני היין והמשקאות בבריטניה, וגם עם לא מעט מהמדיה שם. מטבע הדברים, בגלל ש- AR נתנו למעשה את הסקר חינם, יכולתי לשאול רק מספר שאלות מצומצם. בין העונים על הסקר הוגרל מבחר של שישה יינות Israel Handcrafted, מתנתם של יקבי כרמל, ויקבי הבוטיק שהם מיצגים (הרשימה השלמה בתחתית), ותודתי נתונה לאדם מוטיפיורי וליתר חברי הצוות ביקבי כרמל וליקבים, כמובן. בחרתי לפנות לאוכלוסיית הנשאלים הכללית של Activate, ובסך הכל ענו על הסקר כ- 65 נשאלים. זה לא מדגם מיצג, בודאי, אבל זאת לפחות נקודת עוגן. צריך לזכור, אם כן, שבמשאל הזה, בסך הכל, כל שישה עונים מהווים 10%. אני לא מנסה להשליך על האוכלוסיה הכללית – למרות שאביא פה ושם נסיונות ל"תקן" את המספרים ולקבל התאמה כלשהי, תאורטית. מיעוט של המשיבים – שישה אחוזים בלבד, ענו בחיוב לשאלה אם הם יהודים או לא. שישה אחוזים נוספים סרבו לענות על השאלה, והיתר, 88%, ענו שהם אינם יהודים. אחוז היהודים באוכלוסיה הכללית בבריטניה הוא עשירית מזה – בערך 0.6%. ההבדל בין האוכלוסיות משקף, לדעתי, את מוֹטוּת-הענין של המשיבים לסקר: כותרת הסקר הייתה "יין כשר ויין ישראלי". סביר שמי שאין לו בכך עניין בכלל, או ששישיה של יין ישראלי לא מהווה לגביו פיתוי מספיק, היה פחות מתעניין בהשתתפות בסקר. כדי ל"הוציא" את שאלת הגורם היהודי מחוץ לתוצאות הסקר, אאפיין את (סך הכל) ארבעת המשיבים היהודים כבר מראש, כדי שנוכל להתקדם: שלושה מתוך הארבעה ניסו יין כשר וישראלי, ואחד מהם לא שתה אף אחד משני סוגי היינות. ארבעתם קונים את היין שלהם בחנויות – ולא בסופרמרקט – ובחנויות בהן הם קונים את היין אין מחלקה או מדף נפרד ליינות כשרים. ההערכה של השלושה (שניסו) את היין שטעמו – ישראלי או כשר אחר – לא הייתה גבוהה במיוחד ולא שונה בהרבה מהאוכלוסייה הכללית המעניין הוא שכל הארבעה לא ממש מומחים גדולים ביין: לשאלת הביקורת שלי, האם פטיט סירה הוא אפלסיון צרפתי, ענו שלושה ב"לא יודע", ואחד ענה שכן. לשם השוואה, רק שלושה מכל המשיבים באוכלוסיה הכללית (כולל היהודים) ענו "כן" לשאלה הזאת. "האם ניסית אי פעם יין כשר?" הייתה השאלה הראשונה שלי, וההפתעה שלי הייתה רבה: 25 מהנשאלים, 39%, ענו בחיוב. לכאורה, הדבר הזה אומר שיש נכונות לטעום יינות כשרים, והמחסום יכול להיות קטן יותר ממה שאנחנו חושבים, כפי שמיד נראה. נקודה שיש לזכור היא, שהנשאלים ידעו שמדובר על סקר אודות יין כשר. יש להניח, אם כך, שבפועל, אחוז העונים בחיוב על שאלה זאת היה יכול להיות נמוך יותר... רבים ממי שלא ניסו יינות כשרים – 75% מהם (45% מכלל הנשאלים) – לא נתקלו מעולם ביין כשר. קצת פחות מהם – 67% (41% מכלל האוכלוסייה) – יטעמו יין כשר אם יציעו להם. האם המחסום התפיסתי ש"יין כשר זה יין רע" אכן קיים? נתחיל מזה שרבים – 15% מאלה שלא טעמו יין כשר, בכלל לא יודעים שקיים דבר כזה "יין כשר". חלק נוסף (לעיתים יש חפיפה בין האוכלוסיות במדגם), חמישה אחוזים, חושבים שיין כשר הוא יין מתוק, ו- 8% חושבים שיין כשר זה יין רע. 10% לא חושבים שיקנו יין כשר (אבל רק חלק מהם חושבים שמדובר ביין רע). אם נצרף את הסבורים שיין כשר הוא מתוק או רע, למי שלא סביר שיקנו יין כשר, אנחנו מגיעים לנתח שוק אבוד של קרוב ל- 25%. היות ושוב, אנחנו מדברים בסקר מוטה קמעא (ברמת ההתעניינות), יש להניח שמדובר בנתח שוק גדול יותר. הרוב המכריע – 37 משיבים, שהם 95% ממי שלא טעמו או ניסו יין כשר, קונים יין בחנויות של רשתות השיווק שבהן אין סקטורים ליינות כשרים. כמעט כל אלה שכן טעמו יינות כשרים קונים בחנויות יין. לא רק בסופרים, אלא גם לא בכל החנויות יש סקטור ליינות כשרים: למעשה, בפחות מ- 50% מהחנויות יש פינה כשרה כזאת או אחרת. הנתון האחרון מלמד אותנו אולי שהחשיפה ליין כשר קלה יותר בחנויות היין, גם כאשר אין במקום מדף נפרד ליינות כשרים, אבל התחושה שלי היא שזה פשוט משקף את מיקומם של מרבית היינות הכשרים – לא מדובר על ישראלים בהכרח: הם נמצאים בעיקר בחנויות היין. אגב, ברמת הבקיאות הכללית בנושאי יין, 36% מקוני היין בסופר לא ידעו להחליט אם פטיט סירה הוא אפלסיון צרפתי או לא, בהשוואה לכ- 20% מהמבקרים בחנויות היין. ממי שניסו יינות כשרים, 25 מהמשיבים, חמישה לא זוכרים אם היין שניסו היה ישראלי או לא, ארבעה אמרו שלא והשאר – 16 – אמרו שהיין שטעמו היה ישראלי. באשר לרמת היין, אזכיר את העניין כשאדבר על התוצאות הרלוונטיות ליין הישראלי. לסיום, חייבים לזכור משהו: שוק היין בבריטניה נשלט באופן חד משמעי על ידי רשתות השיווק והסופרמרקטים. יש להם כח עצום, והם מרכזים 75 – 80 אחוז מהשוק. הסקר הזה, שבו הרוב דווקא קונים יין בחנויות היין, אינו מיצג לכן את עיקר האוכלוסייה. אם בסקר כזה, 25% מהאוכלוסיה חסום בפני היין הכשר, הרי שהמצב רע הרבה יותר באוכלוסיה הכללית. הייתי אומר ששם המספרים יגיעו ל- 55% ואף יותר (מכפלת היחסים בין האוכלוסיות הידועות לאלו שבסקר הזה). נכון שרבים מוכנים לטעום יין כשר אם יציעו להם, אבל הבעיה היא שגם ללא התנסות, ובלי כל ידע מוקדם, לכרבע מהאוכלוסייה (ואולי, כאמור למעל מחצית ממנה ב"עולם האמיתי") יש תפיסה שאומרת שיין כשר הוא לא יין טוב, או שהוא יין מתוק, ורובם לא סביר שיקנו יינות כאלה בעתיד. אלה שענו שלא סביר שיקנו יין כשר בעתיד, רובם קונים ברשתות השיווק. This survey was provided by Wine Insider from Activate Research, the specialist market research solution for the Drinks Trade. Developed in conjunction with university researchers, Activate's tailored technology and in-depth wine industry knowledge create a powerful combination, allowing fast, cost-effective and essential communication between the wine trade and the consumer. The result, deep consumer insight, tailored to your unique needs, that keeps you one step ahead in your marketplace. For more information about our services, please see www.activateresearch.co.uk or email info@activateresearch.co.uk. |
