קטגוריות:
| >> הכל מכל » יקבי כרמל-המהפכה - חלק ב' | |
שגיא קופר במאמר הקודם שלי על יקבי כרמל ועל המהפך שהם עוברים ומחוללים בתעשייה, טיפלנו יותר בצד הטכני-טכנולוגי של היקב. פן היצור, נקרא לו ככה. ייננים חדשים, יקבים מודרניים ונוספים, שינוי ביחס לחומר הגלם וכדומה. המשך הפגישה שלי עם אדם מונטיפיורי נסבה בעיקר על ענייני תדמית, ועל היקבים שכרמל לקחה תחת מטרייתה השיווקית, הלא הם ה- Hand Crafted Wines of Israel. בעבר, כרמל מזרחי נהגה לחלק את השוק שלה בין השוק המוסדי – בתי מלון, מסעדות וכד' – לבין השוק הפרטי. החלוקה הזאת לא השתנתה, אבל השתנו המותגים אותם מוכרת החברה בכל שוק. אם בעבר התרגלנו לראות את אותם יינות – סלקטד, פרייבט קולקשן (PC), וינו וכו' – גם במסעדות וגם על מדפי הסופרים, הרי שמעכשיו קיימים מותגים שונים לכל אחד מפלחי השוק. היפה הוא שכרמל רואה בחנויות היין חלק מהשוק המקצועי – למרות שמדובר לכאורה בצרכני קצה: סדרות הוינו, סלקטד ו- PC יהיו סדרות ה"Mass market", ואילו סדרות הכרם והאזורית, ומאוחר יותר כשיוכנסו יינות "אפלסיוניים" אחרים, ישווקו לשוק המקצועי, ולמעשה לצרכנים המתוחכמים. צריך לזכור ששלושת היקבים הגדולים – כרמל, ברקן וגולן – מכוונים היום יותר ויותר לשוק הכללי. שאלתי את מונטיפיורי מה יהא על ה- PC. המותג הזה סבל עליות ומורדות בתדמית שלו, היו שנים שלא נמכר כלל, ויש הרגשה כללית של "זילות" של המותג, לפחות בעיני אנשי המקצוע והמעורבים בשוק. התשובה שלו היא שמחקרי שוק שכרמל עשתה מראים שמותג הפרייבט הוא עדיין מאוד חזק. למעשה, השנים שבהן הברון רוטשילד כיכב על תוויות הבקבוקים עשו כל כך טוב למותג הזה, שאצל רבים הוא עדיין נקרא "כרמל רוטשילד". דבר זה מראה עד כמה כרמל, רוטשילד ויין מחוברים זה לזה בתודעה הכללית שלנו. "זהו מותג חזק, עם נוכחות חזקה ותדמית טובה," אומר מונטיפיורי, "והמכירות שלו, למרבה ההפתעה או שלא, אפילו נמצאות בעליה. אם מחלקים את מוצרי כרמל לשוק הכללי, הרי שהוינו נמכר בגלל המחיר, הסלקטד – למי שמחפש תמורה הולמת למחיר, וה- PC הולך למי שמחפש לקנות יין לאירוע או למי שרוצה "קצת יותר". הכוונה של כרמל היא להפוך את ה- PC למותג הפרימיום של פלח ה- mass market, ורק לשפר אותו, כמו את כל היינות. הייננות הצעירה של היקב מתבטאת לא מעט בגישה ליינות, וה- PC הוא דוגמא מצוינת לזה," הוא ממשיך. "ה- PC מקבל אלון, אבל יש בו הרבה יותר פרי ממה שהיה בו. עשינו אותו יותר נגיש. זה יין שהוא פחות ל"התיישנות", ויותר לשתיה. משהו שהוא הרבה יותר קרוב ליינות עולם חדש; יין אחר לגמרי ממה שהיית מצפה מ"כרמל מזרחי" שלפני שנתיים שלוש." "מה עם היינות האחרים?" אני שואל. "גם ביינות האחרים יש שיפור." עונה מונטיפיורי, "הייננים החדשים מביאים את היכולת לעשות בלנדים שונים וחדשים, יש להם יותר מעורבות בכרמים ובגידול של הענבים, והדברים האלה משתקפים. ייקח לשוק זמן להתרגל לכך שגם היינות הפשוטים משתפרים, אבל אני בטוח שבהדרגה יגלו גם את זה. כבר היום, ואנחנו עדיין לא בסוף התהליך, היינות הבסיסיים שלנו מקבלים דרוג יותר גבוה מאי פעם בטעימות עיוורות." שני שינויים תדמיתיים אחרים נעשו בכרמל, שחשוב להבין אותם. האחד הוא רשימת יקבי הבוטיק – בתוכם לא כשרים – שכרמל החלה לשווק בחו"ל תחת המותג "Hand Crafted Wines of Israel", והשני הוא שמן הזית. עדיין חסר לי אישית לראות כיצד היקב משנה את התדמית שלו בפועל, אם הוא יעשה – ואיך – את הפרסום שאמור לשנות את התדמית, ועד לאן ילך עם התדמית החדשה שלו גם בפניה לקהל יעד אחר. כרמל, כך נראה, הולכים לשים דגש רב מאוד על יין ועל שמני זית מהצד היצרני שלהם, אבל לא דיברנו על תוכנית פרסום או קידום מכירות שנעשית במקביל. שוק מותגי אחר שנראה שנזנח קצת ומעמדו לא ברור הוא תחום האלכוהול, שבו הרווחיות בודאי שנשחקה בשנים האחרונות עם התגברות היבוא של מוצרים זולים מאוד מצד אחד, והתחזקותם של מותגי אלכוהול בין לאומיים שכרמל לא תוכל להתחרות בהם. החלטנו להניח לרגע לשוק הישראלי, ולדבר אם כך קצת על היצוא. "האם ה- Hand Crafted הוא עניין תדמיתי בשביל יקבי כרמל?" אני שואל. "מה עומד בבסיס בחירת היקבים, ואיך מתקבל העניין הזה בחו"ל?" "ה- Hand Crafted הם חלק מראיה כוללת, בחלקה בהחלט תדמיתית, של יקבי כרמל," משיב מונטיפיורי. "לצורך הרכבת הרשימה חיפשנו יינות שבכל אחד מהם יש משהו שונה שמצייג את מבחר היינות הקיים היום בארץ. חשוב לנו שבחו"ל יבינו שישראל זה לא רק כרמל או ירדן, ושיבינו שיש לנו היום יכולת להציג מגוון טוב של סגנונות, טרוארים וגם, כמובן, איכויות. בצורה כזאת אתה מוצא ברשימה יינות קלים – אבל עשויים היטב – של יקב כמו יקב המסרק, לצד יינות מורכבים יותר כמו מרגלית. אתה מוצא סגנונות שונים – עולם ישן, כמו קסטל. עולם חדש, כמו ססלוב, יין איטלקי בגישה שלו (צ'ילג או פלאם), אוסטרלי (יתיר), אמריקאי (אמפורה) וכן הלאה. אנחנו לא יכולים להיות חברה יהודית בלי שיהיה לנו יין כשר של יינן שומר מצוות אחד ברשימה לפחות (המסרק) ואנחנו בהחלט רוצים להראות לעולם שיין יכול להיות ישראלי ומצוין, לא כשר וכשר כאחד (קסטל). באופן שבו כרמל מייצגת את היקבים האלה יש יתרון ברור ליקב, אבל גם לתעשייה כולה. אני מסכים עם תוך כדי כתיבת המאמר, עלתה במוחי המחשבה שזאת בעצם הפרטה מכורח של ייצוג התעשייה: חברה מובילה, גוף גדול בעל אינטרסים ברורים משלו, שבהעדר יד מרכזת ממשלתית או ציבורית בא ולוקח על עצמו את ייצוג התעשייה הזעירה, שמן הדין שהממשלה הייתה דואגת לה. בישראל קל מאוד להעלות מיסים – או היטלים – על יינות יבוא, כיון שהצרכן הישראלי הוא "פראייר" וישתוק על העלאת מחירים. לכן זה טיב הסיוע שהמדינה מגישה ליצרן המקומי. ברגע שצריך לעבוד ולצקת תוכן לדברים כמו "חוק היין", או מכון היין, או המועצה לגפן יין בדומה למה שנעשה בחו"ל, כולם פתאום נעלמים; אין תקציבים, אין אנשים, תקנים, אין כלום. יינות ההנד קראפטד יוצאו עד השנה לתשע מדינות. ההשקה בשני השוקים המסורתיים של ישראל – בריטניה וארה"ב - תעשה רק השנה. "בבריטניה, המשווק שלנו פועל בשתי חזיתות: מצד אחד הוא מוכר את היינות הכשרים – באמצעות חברה בת אחת שלו, ובמקביל, את היינות הלא כשרים. המיתוג הוא שונה, קהל היעד אחר והמיקום שונה. בעוד שהשוק בארצות הברית מספיק גדול כדי לתמוך ביינות ישראליים כשרים," אומר מונטיפיורי, "בכל יתר העולם אי אפשר יהיה לסמוך על זה. צריך למצוא פתרון אחר, לבנות לאט לאט את המותג "ישראל", ולעשות את זה בהקשר אחר, אזורי, גדול יותר." בעניין האזורי כדאי להזכיר את עניין שמן הזית של כרמל. ביקב בזכרון עומדים כמה וכמה מיכלי יין ישנים ששופצו ומוחזרו לתפארת והיום הם מכילים אלפי ליטרים של שמן זית. באותו אופן בו מטפלת כרמל ביקבי הבוטיק, היא מתחילה עכשיו לטפל גם בשמן זית, ולשם כך היא יצרה את ה- Hand Crafted Olive Oils of Israel. כרמל, שתופסת משהו כמו 20% מהשוק בארץ (זיתא ויד מרדכי–שטראוס הן המתחרות הגדולות), יוצרת כך "סל" שמיצג את ישראל כמשהו כללי יותר, ים תיכוני, עם הרבה יותר דברים להציע מאשר את עצמה. בהקשר הזה ראוי לציין שאחת ההצלחות של היין האיטלקי באה לו מזה שהוא נמכר עם האוכל האיטלקי. אם היין הישראלי (יחד עם שמן הזית) יצליח לעלות על הגל של האוכל הים תיכוני ששוטף היום את ארה"ב ומגיע גם לאירופה ולהימכר איתו כמשהו שמתאים ומלווה את הטעם הזה, בהחלט יכול להיות שנצליח להציג את היין ולהביא אותו למודעות הצרכנים הכלליים גם בחו"ל. בינתיים, עד כמה שנראה, כרמל עובדים קשה, משנים דברים ומחדשים הרבה, ונראה שהיקב נמצא על הפסים הנכונים. השורה התחתונה תהיה כרגיל בפודינג, ואם לא, אז לפחות בכוס היין. מרץ 2005 |
