קטגוריות:
| >> הכל מכל » יקבי עמק האלה בשיווק עצמי | |
מאת: שגיא קופר בשבוע הראשון של ינואר התפרסמה הודעה של יקבי עמק האלה, בדבר הפרידה שלהם מהחברה הסקוטית, שבמשך כשנה וחצי הייתה המפיצה שלהם. יקבי עמק האלה הם יקב בוטיק כשר, שנמצא בקיבוץ נתיב הל"ה, עם כרמים משלו בסביבת הקיבוץ. הוא החל את דרכו לפני כשנתיים, בקמפיין יחסי ציבור מתוקשר היטב, תוך שהוא שומר בקנאות על המשקיע המסתורי שעומד מאחוריו. המשקיע – למרות שאינני זוכר שהיקב מעולם אישר את העניין הזה – היא כנראה משפחת ספרא, מה שמבטיח ליקב חוזק כלכלי. מאידך, במרס האחרון פרסם העיתון גלובס ידיעה לפיה יש מי שטוענים שמכרז של מנהל מקרקעי ישראל להקמת יקב במושב אדרת, היה לכאורה תפור למידותיהם של יקבי עמק האלה, שלהם מחכיר המושב אדמות כרמים רבות. בין השאר, אמר גלובס, נשמעו האשמות שהמנהל "החביא" את המכרז באתר האינטרנט שלו ותאר אותו כ"בניה נמוכה/צמודת קרקע/בנה ביתך" ואז "בניה למסחר ושרותים", במקום לציין שמדובר במכרז שבו תאושר פעילות של יקב. האשמות אחרות נאמרו בקשר לכך שהמנהל ל כך או אחרת, היקב ישלם למעלה מחצי מליון דולר למנהל, זאת בשעה שהאחרון העריך את שווי הקרקע בכ- 210 אלף דולר. ממוצע ההצעות – שבע במספר – שהוגשו למכרז הזה, היה מחצית ממה שהציע בסופו של דבר היקב. למאמר בגלובס יקבי עמק האלה מיצרים יין כשר שממוצב גבוה יחסית, בשתי סדרות. היקב מייצר היום כ- 200,000 בקבוקים בשנה, ודני ולרו, מנכ"ל היקב, מדבר על היקף יצוא של 40% מתוצרת היקב, עם שאיפה להגיע לסך כל של חמישים אחוז. כששאלתי אותו לאן הולך היין, הוא ענה שמרביתו הולכת לארצות הברית, אבל לא רק לשוק הכשר. שם, בארה"ב, החברה עובדת עם שני משווקים שאחד מהם פונה לשוק הכשר, ואילו השני עובד בעיקר עם שוק הפרימיום. ובשוק הפרימיום היקב שואף להיות. "בחנו מספר אופציות, את השחקנים הרגילים בשוק," הוא עונה, "ומצאנו שדווקא הסקוטית, עם מוצרי האלכוהול האיכותיים שלה, התאימה לנו ולמיצוב שרצינו לשדר. הסקוטית," אומר ולירו, "רצתה מותג שפונה לשוק שונה מהשוק שבו כבר הייתה, עם יקב דלתון." יקב דלתון התגלה כהצלחה מסחררת, בעוד שיקבי עמק האלה, כך נדמה לכאורה, ל "המחירים לא ירדו," הוא אומר, " כיון שעלויות המפיץ יעברו אלינו כמובן, והן תהיינה אפילו גבוהות יותר. צריך לזכור שהיקב כבר הוריד את מחירו של ה- Ever Red, ולא הייתה העלאת מחירים בשנתיים האחרונות." לעומת ולרו, אני לא בטוח שהציבור רואה את זה ככה. רבים עדיין מיחסים ליקבי עמק האלה מחיר גבוה. למרות שהיינות מקבלים ציונים גבוהים – למשל אצל רוגוב – הם לא נחשבים כנותני תמורה טובה לכסף. ישנם מי שסבורים שדווקא ההורדה של מחיר האבר רד פגעה בתדמית היקב, למרות שעכשיו, במחיר של 84 ש"ח לצרכן, הוא נותן תמורה סבירה לכסף. בכל מקרה, כך ולרו, ה- 2002 נגמר מזמן, וה- 2003 נמכר מצוין, "להיט" כהגדרתו. "איך אתה רואה יחסי יקב ומשווק, או מפיץ, שיש לו יותר מיקב אחד?" אני שואל את מנכ"ל האלה. "זה מאוד תלוי ביקב, במגוון היינות שלו ואם יש או אין תחרות בינו לבין היקבים האחרים שהמפיץ עובד איתם. כל אחד צריך לעשות את החשבון שלו. זה יכול לעבוד," הוא ממשיך, "כאשר שני הצדדים – היקב והמפיץ מבינים שלכל אחד אינטרס משלו. התפיסה של המפיץ היא תפיסה "מחסנאית": להוציא כמה שיותר סחורה בכמה שפחות זמן, וכסף. האינטרס של היקב הוא לבנות מותג, תדמית וביקוש, דבר שהוא לעיתים איטי יותר. האחד צריך להיות טולרנטי כלפי השני." "ולא הייתה טולרנטיות כזאת?" אני שואל. "לא אמרתי דבר כזה," מדגיש ולרו. "אז למה נפרדתם?" "נפרדנו כיוון שעכשיו יש לנו הרגשה שהיקב צבר מספיק קבלות ונוצות על הכנפיים כדי לעוף לבד. בסך הכל, שיווק לשוק הפרטי (מועדון הלקוחות, ש.ק.) וייצוא אנחנו עושים לבד, וזה טבעי שנרצה לקחת הכל וליהנות מהכל." אומר ולרו. אני לא בטוח שהשוק המוסדי יהיה טולרנטי כמו השוק הפרטי והלקוחות הנאמנים של עמק האלה, אבל ולרו מחפש עכשיו מנהל מכירות – "מישהו שרואה מלמטה, ולא איזה משהו אסטרטגי", הוא אומר – שיקח את היקב מהנקודה שבה עצרה החברה הסקוטית. היקב עומד להוציא בקרוב שלושה יינות חדשים – סוביניון בלאן 2005 (2004 זכה בזהב ב"אשכול הזהב"), קברנה פרנק חדש – 2004, ופינו נואר 2004. את הפינו מגדלים בכרם בנס הרים, תחת הצללה, בתקווה לתת לו תנאים מתאימים להבשלה פנולית ארוכה. "הפינו צריך להרגיש כמו באירופה," אומר ולרו, "כדי שלא תהיה הבשלה סוכרית ללא הבשלה פנולית – ארומות וטעמים – טובה." כמו יקבים אחרים גם הוא רואה שינוי בטעמים של הקהל הישראלי, שמחפש זנים אזוטריים, חדשים, להתנסות בהם על פני הקברנה/מרלו המסורתיים. השינוי בטעם הוא לא רק בקרב חברי מועדון הלקוחות שלו, הוא אומר, אלא לכל הרוחב, כולל בחנויות יין ובמסעדות. ינואר 2006 |
