קטגוריות:
| >> הכל מכל » כך כותבים הודעה לתקשורת | |
שגיא קופר לגזור ולשמור מזל טוב. בצרתם את הענבים, דרכתם עליהם והוצאתם להם את המיץ, נתתם לו לתסוס ונהיה לכם יין. עכשיו היין הזה מחכה בחביות או במיכלים ליום שבו ישוכן לבטח בבקבוקים, ואתם חוככים בזקנכם ושואלים "איך נמכור את כל זה". ובכן, כדי למכור את כל "זה", אתם צריכים לעשות שיווק. ושיווק זה לא מכירות, למרות שמכירות זה חלק משיווק. במאמרים הבאים נלמד כיצד אפשר להוציא את המרב מתקציב שיווק מינימאלי כמו של יקב בוטיק ממוצע, איך לייצר לקוחות וגם איך לשמור עליהם. מדי פעם ננסה לתת בידיכם כמה כלים שיווקיים בסיסיים מאוד שיאפשרו לכם לצלוח את המשוכות הראשונות בדרך להצלחה. הכלים האלה הם פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומועדון לקוחות. ננסה להעביר את עקרונות הדברים, כדי שתוכלו לפחות להעריך את טיב וכמות העבודה שעליכם לעשות, להבין מה אתם אמורים לעשות ואם לא – לדעת לפחות מה לדרוש מבעל מקצוע שאתם שוכרים. הצרה עם תקציבי השיווק של מרבית היקבים הקטנים היא שהתקציבים האלה למעשה קטנים מדי, ויותר נכון - לא קיימים. בעברי כפרסומאי היו לי לא מעט לקוחות שחיפשו איך אפשר להגיע לכולם בלי כסף. ללא ספק, דרך טובה ביותר להגיע לכל העולם ובזול היא על ידי מה שנקרא יחסי ציבור. "תשמע," אמר לי פעם לקוח שלי, "יש לי אייטם מדהים למבט! הבאנו שטיח מסוג חדש ויש לי קטע וידאו שמראה איך טנק עולה עליו ולא קורה לו כלום. אני הולך לשלוח קסטה (אז עוד לא היו 'קלטות') לטלוויזיה ולכל העיתונים." קודם כל, צריך להבין שיחסי ציבור זה לא קשרי עיתונות, וקשרי עיתונות זה לא יחסי ציבור. לצערי הרב, יש מעט מאוד משרדי יחסי ציבור (יח"צ) בארץ שמבינים את זה, ועוד פחות מהם מיישמים את מה שהם יודעים. יחסי ציבור הוא אותו אמצעי מאמצעֵי השיווק שבעזרתו אנחנו יוצרים קשר טוב, ברמה הרגשית, עם הקהילה בתוכה אנחנו חיים ופועלים. ניקח דוגמא (דמיונית בהחלט) של יחסי ציבור ליקב שנמצא בקרבת בסיס צבאי. הוא יכול לאמץ את אותו הבסיס, וליצר עבור חייליו כמות נתונה של יין קידוש, לשימוש בעונת חגים. פעולה כזאת יכולה לשמש את היקב בפיתוח יחס טוב של הקהילה כלפיו, כשפרסום הפעילות הזאת ייעשה תוך שימוש בקשרי עיתונות – קשרים עם עורכים, עיתונאים ועם אנשי המדיה באופן כללי. חשוב מאוד לדעת שכאשר גוף מסחרי עושה פעולות לקשרי קהילה, הן חייבות להיות בעלות תוכן ו"בשר", כיון שפעולות שאין בהן ממש רק מעוררות בוז ולעג בקרב הקהל, וגורמות יותר נזק מאשר תועלת. בהקשר הזה, ייתכן שקהל תל אביבי חילוני יגחך למשמע הידיעה על יין הקידוש, אבל קהל מסורתי יותר, או דתי, יראה בה דבר ראוי וחשוב. לא כל דבר שולחים לפרסום בכל מקום. שלום רב, יקב קרדום השרון משיק יין חדש בסגנון "ישן נושן"! יקב קרדום השרון, הנמצא קרדום השרון הוא יקב הבוטיק היחידי המייצר יין אדום עתיק כשר מענבי קברנה סוביניון. השקת היין החדש תיערך ביום חמישי, החל בשעה 19:00 בחצר משק רצון במושב בר-קדמא. במקום תיערך מכירת יינות היקב במחירים מיוחדים, וכן טעימת חבית של הק"ס 2003 שלנו... אני קורא את זה וחושב לעצמי: "בלה בלה בלה. יש עוד עמוד וחצי של טקסט שלא נראה מעניין בכלל. מחר, אם יהיה לי מקום, אני אזכיר שהם עושים השקה. בסדר." בגלל ניסוח כושל, פספסו אנשי קרדום השרון את המטרה, ובגדול. אתם ואני לא הגענו לסיפור עם חיילי הבסיס המאומץ ויין הקידוש הבוטיקאי. הסיפור החביב היה (לצורך העניין) חבוי עמוק מדי. ממש עמוק. הודעה לעיתונות זה לא רומן, אבל זאת גם לא מודעה. היא צריכה להיות קצרה, אבל לא קצרה מדי. אורכה צריך להיות בין 400 ל- 500 מילה ולא הרבה יותר. כאשר כותבים הודעה לעיתונות, צריך לזכור שהיא מיועדת לעיתונות, כלומר לעיתונאי, ולא לקהל היעד שלכם. מה ההבדל? ההבדל הוא שקהל היעד של היקב הוא הקהל שקונה יין, ואילו קהל היעד של העיתונאי הוא הקהל שקונה עיתונים. העיתונאי צריך לספק את צרכיהם של קוני העיתון שלו, לכן, כאשר אתם כותבים הודעה לעיתונות, חישבו על מה יעניין את העיתונאי וכתבו לו את זה. עיתונאים רוצים חדשות וסיפורים. השבוע קיבלתי הזמנה למסעדה. היה כתוב שם המון על התפריט החדש, ועל הקונספט ומחירי המנות. אחרי שיחה של חמש דקות (המון זמן!) בטלפון עם הבחורה ממשרד יחסי הציבור, היא מלמלה משהו על זה שהשף הוא בחור "מה זה צבעוני ומעניין", והמשיכה בתיאור המנות. לא הצלחתי לדלות ממנה עוד פרטים לגבי צבעוניותו של השף, שאולי היה מעניין לעשות עליו כתבה, ולכתוב על המנות לא היה לי עניין. העיתונאי מאוד רוצה למשוך את קוני העיתונים המתחרים. מעניינת אותו מאוד השאלה אם הידיעה היא בלעדית או לא, ואם לא בלעדית, האם לפחות קיבל אותה ראשון. זה אומר שאם אתם רוצים לבסס את קשרי העיתונות שלכם היטב, הרימו טלפון או שילחו אמייל לעיתונאי ותנו לו ידיעה בלעדית מדי פעם, סיפור או איזו פיסת רכילות עסיסית. איך לנסח? רבים מכותבי ההודעות לעיתונות מתלבטים קודם כל בכותרת. תשכחו מהכותרת. יש שני דברים שאתם צריכים לעשות לפני כתיבת הכותרת, אבל לפני שאני שוכח, זכרו שכתיבת הכותרת היא קודם כל הפרוגרטיבה של העורך, ודבר שני, תתחילו מכתיבת הטקסט. כתבו מה שיש לכם להגיד, ואחר כך חפשו בתוך הטקסט את הכותרת שלכם. היא תהיה שם, אני מבטיח. בכל מקרה, הכותרת אותה תציעו צריכה להיות חדשותית ומעניינת. מה אתם צריכים לעשות לפני כתיבת הכותרת (והטקסט)? אתם צריכים להכיר את הפרסום שבו כותב העיתונאי. לקרוא את הידיעות המתפרסמות בו ולנסות להבין מה מאפיין את קהל הקוראים. אחר כך שבו וכתבו הודעה כללית, וסגננו אותה בהתאם, לפני שאתם שולחים אותה. הודעה שתצא לגלובס צריכה להדגיש דברים אחרים מזאת שתצא לכתב יין שכותב ב- YNET, או אפילו לכתב של הארץ. למה? כיון שאת קוראי גלובס יעניין לדעת מי עומד מאחורי היקב ומה היקף המכירות שלו, וגם כתב היין – שאינו כתב כלכלי - יודע את זה. קוראי YNET אולי לא מתעניינים מאוד בשאלת כמות הבקבוקים, אבל תנו להם סיפור אנושי טוב, והם יזכרו אתכם ל- 24 השעות הקרובות (שזה יותר ממה שיזכרו אתכם קוראים של הרבה עיתונים מקוונים אחרים). איך ולמי לשלוח הודעה? עיתונאים מקבלים המון הודעות לעיתונות. אין צורך להתקשר אליהם – לחלקם אף "אסור" – כדי לברר אם ההודעה הגיעה, אלא אם כן מדובר בהזמנה אישית לאירוע. אם שולחים אימייל (הדרך המועדפת בימינו), אפשר לבקש באאוטלוק "קבלה", או אישור שההודעה נפתחה. לרוב יאשרו לכם. אם ההודעה שלכם מעניינת – יתקשרו אליכם, או שהיא תפורסם. הכירו את שמות העיתונאים המסקרים את התחום שלכם. למה? כי אין כמו קשר בלתי אמצעי, ותמיד רצוי שהמכתב המלווה לידיעה יהיה ממוען באופן אישי. טלפנו או שילחו אמייל למערכות העיתונים והאתרים הרלוונטיים לכם, ובקשו את רשימת הכתבים ודרך ההתקשרות איתם. בחלק מהמקומות יבקשו מכם לפנות לעורך המדור, או למזכירות המערכת, אבל תמיד הקפידו על מיעון נכון. עוד משהו לזכור: לעיתים קהל אחר מאשר חובבי היין עשוי להתעניין ביקב שלכם. כתב כלכלי עשוי להתעניין בכם מהזוית הכלכלית: נכנס משקיע? התפרקה שותפות? חברת URV התחילה להפיץ ולשווק את היינות שלכם? תזכרו תמיד להסתכל על הדברים מהזווית העיתונאית. יכול להיות שאת 'עורק' לא מעניין שמוריס קאהן נכנס כמשקיע באיזה יקב קטן, ולכן היא לא תעביר הודעה בעניין, אבל את העיתונות זה מאוד יעניין, כיון שזה מלמד משהו על האישיות של קאהן ועל ההעדפות שלו. וגם, בהקשר זה, אם קיים צד שלישי לפעילות שלכם, תמיד – אבל תמיד – ודאו שהוא מסכים לפרסום ואף מאשר אותו. אחרי כל אלה, ההודעה לעיתונות של יקב קרדום השרון יכולה הייתה להראות גם כך: אל: מר ישראל פרקר אתר יינות ישראל מאת: גדי רצון יקב קרדום השרון (כתובת אימייל וטלפון) לפרסום מיידי צה"ל מוציא את הפטישים משימוש האם תם עידן יין הפטישים הצה"לי המפורסם? יקב הבוטיק "קרדום השרון" החליט להוכיח שאפשר גם אחרת, כשלכבוד השנה החדשה הוא תרם תריסר ארגזי יין קידוש איכותי לבסיס צה"ל שאותו אימץ. אפילו רס"ר הבסיס הוותיק, שבהתחלה היה ספקן, התמכר בסוף הערב לטעם החדש. גדי ודדי רצון, מייסדי יקב קרדום השרון והייננים השותפים, רצו להוכיח ש"אפשר גם אחרת", והקצו... וכולי וכולי: ידיעה מעניינת, שבהמשכה ניתן לספר על מייסדי היקב ועל מבצע האימוץ שלהם, וגם על ההשקה הקרובה. ומה עם התמונה? אומרים שתמונה שווה אלף מילים. זה נכון, בתנאי שברור מה מצולם בה. כאשר אתם שולחים תמונה, שילחו קובץ בפורמט JPEG או GIF, בעל גודל סביר בהתאם ליעוד התמונה. אם מדובר במשלוח לאתר אינטרנט – רזולוציה של 72 או 96 dpi תספיק. אם מדובר בקובץ לעיתונות מודפסת – יש לשלוח קובץ ברזולוציה כפולה לפחות, ורצוי משולשת, אם מדובר במגזין. אין היום טעם לשלוח תמונה מודפסת, כי ממילא העיתון סורק את התמונות. שימו הכל על סי די, או שילחו במייל (תלוי כמה גדולים הקבצים). ניתן גם לשלוח תמונה מוקטנת, ולציין שניתן לקבל את תמונה גדולה לפי הצורך. בכל מקרה, ציינו שהתמונה מאושרת לשימוש לצרכים עיתונאיים, את שם הצלם (חובה!), מה מצולם, או מי מצולם, בתמונה, מימין לשמאל. אתם יכולים לתת כותרת או כיתוב לתמונה. למשל: תמונה מספר 1: הרס"ר התאהב ביין – ובאחים רצון. מימין לשמאל, מחובקים: גדי רצון, רס"ר מ.ק., דדי רצון צלם: זיו עדשה, יחידת צילום דובר צה"ל. מאושר לשימוש עיתונאי. בהצלחה. נשמח לקבל תגובות גולשים ב"הוספת תגובה". אוקטובר 2005 |
