קטגוריות:
| >> שונות » כנס - ייצוא יין ישראלי לארה"ב | |
שגיא קופר מכון היצוא ארגנו בשבוע האחרון של יולי כנס על יצוא יין ישראלי לארצות הברית. ראשית, מן הראוי הוא לציין מי עמדו מאחורי הכנס, מלבד המארגנים המקומיים, שהם מכון היצוא, עם מיכל נאמן שעומדת בראש ענף המזון שם, ו"כחול לבן", והנציגה שלהם – מיכל כהן. לשתים האלה מגיע כה לחי על ארגון כנס ענייני, ממוקד ואיכותי. אפילו האוכל של שרתון הפתיע. הכנס היה מיועד יותר ליקבים גדולים ובינוניים מאשר ליקבים הקטנים. מה שהצטערתי עליו הייתה העדרותם של נציגים של הגופים הציבוריים השונים, במיוחד לאור זה שבימים אלה יש פעילות בכיוון תוכנית יצוא מובנית לענף. כל כך מעט מפגשים נערכים בנושא הזה בארץ, שיש לנצל כל שבב מידע שמוצג פה. ניקסון פיבודי, חברת עורכי הדין שנתנה את המטריה לכנס, שלחה לפה שניים מבכירי הדוברים שלה. בכל מקרה, ניקסון פיבודי מטפל בלקוחות כמו קונסטליישן וויינס, שאטו סט. מישל וגם שרי להמן, חנות היין הגדולה בניו יורק. או'בריאן, שניכר שהוא נואם מאוד מנוסה ומרתק, דיבר על הצדדים הרגולטוריים-בירוקרטיים של יצוא יין לארצות הברית. סיכום יבש של דבריו ילמד שהרעיון הכללי הוא שלא חסרים טפסים למלא, שיש אין סוף אישורים שיש להמציא, ושלכל מדינה חוקים ותקנות משלה. הנחמה היא שקודם כל יהיה מי שישמח לטפל בכל עבורכם, ויש מי שיש לו כבר כל האישורים, ודבר שני, חשוב לא פחות: יש לעשות שופינג אמיתי כדי למצוא את הנציג המשווק המתאים בארצות הברית. כדי לקבל את כל הטפסים, ומושג על מה שצריך כדי לייצא יין לארצות הברית, ממליץ או'בריאן לגשת לאתרי ה- TTB וה- FDA. הדובר השני בכנס היה ג'והן בודט, הבעלים והמנכ"ל של MHW, שהיא בודט המשיך והציג כמה וכמה אופציות למי שמעוניין לייצא יין לארצות הברית, בכל מה שקשור למפיצים ושותפים עסקיים שם. קיימות כל מיני אופציות בקשר לגודל השותף הרצוי, ליכולותיו הפיננסיות והשיווקיות, דברים שיש צורך לקחת בחשבון כאשר מחפשים נציג או סיטונאי. אחת ההמלצות החשובות שלו – ושל הדוברים האחרים – היא בכל מקרה להשתתף בכנס השנתי של ארגון סיטנאי המשקאות. כתובת אתר האינטרנט שלהם היא www.wswa.org. מאן הוא יועץ שיווקי, והוא הראה כמה וכמה דוגמאות לעיצוב מוצר, לאריזה ולתדמית של יין מודרני מבין אלה שנמכרים בארצות הברית. למרות חשיבותה, הוא אומר, חשוב מאוד להבין שחלק גדול מאוד מהמכירה – במיוחד של יינות של יצרנים קטנים – לא נעשה רק על ידי האריזה והתדמית, אלא על ידי החנות עצמה. אני לא יודע כמה מבינים את הנקודה הזאת בארץ. אני זוכר את עידן, מחנות "יין ישראלי" מנוחתה עדן, מתלונן על זה שבעלי היקבים היו מביאים יין לחנות, ומצפים שיימכר מעצמו. "הזנחת המוצר", אני קורא לזה, והמדובר הוא בכך שרבים סבורים שאם ישימו את הבקבוק על המדף הוא ימכור את עצמו. הם באים, מספקים ארגז ומחכים להזמנה החוזרת. בקבוקי יין, כמו מעדני חלב, מכוניות או כמעט כל דבר אחר, חייבים מעטפת מכירתית. חייבים להתעניין בהם, לקדם אותם באמצעות אמצעי תצוגה מיוחדים, כרטיסי מדף ומצנחים ועניבות. חייבים לעבוד ולהדריך את בעלי החנויות ובעזרתם לדחוף את היין. גם ברברה הרקנס, המעצבת, דיברה על מכלול תדמיתי שלם שיש לתת ליין. משם ולוגו, דרך תווית וארגז, ועד חולצות וכובעים. כבר דיברתי על זה כאן, באתר הזה ממש, כאשר דיברתי על תוויות. אחרי ההרצאה, בשיחה בארבע עיניים, הרקנס מדמה את בקבוק היין לאישה ערומה. "בקבוק זה בקבוק זה בקבוק," היא אומרת. "ואני מרגישה שאני חייבת להלביש אותו. אני מסתכלת עליו, ומדמה אישה ערומה. אז אני מלבישה אותו בתווית ותדמית בדיוק כמו שהייתי מלבישה אותה כדי שתמצא חן בעיני המתבונן." הדוגמאות שמביאה הרקנס לעבודה שלה מרתקות ויוצאות מהכלל. מומלץ מאוד להיכנס לאתר האינטרנט שלה ב- www.hwdesign.com.au, כדי לראות מה נעשה בעולם הגדול של ה"ברנדינג" המודרני. תובנה מאוד מעניינת נתן דווקא שלום בלייר, מנכ"ל יקבי רמת הגולן. היקב מייצא היום לארצות הברית באופן עצמאי – על ידי חברה בת מקומית (ירדן אינק.) – לאחר שנים של פעילות מול יבואן אמריקאי. בלייר אומד את ההשקעה הדרושה בהקמה ובתפעול של ישות מקומית בכ- 400,000$ בשנה הראשונה, סכום שמתאים ליקב בינוני או גדול. בעניין הזה, היקבים הקטנים נשארים עם האופציה של עבודה עם גופים מקומיים, שכאמור, יש איך לאתר את הטובים והמתאימים שבינהם. למרות שיקבי רמת הגולן מייצרים ומייצאים יין כשר בלבד, בלייר רואה בחיבור שבין יין ישראלי ויין כשר, אסון, כהגדרתו. "כשאני נכנס לחנות יין בארצות הברית ורוצה לראות אילו יינות ישראליים או כשרים יש להם," אומר בלייר, "אני שואל איפה השירותים. המדפים הכשרים יהיו שם, והישראלים בינהם, ולא במיקום טוב." החיבור שבין כשר וישראלי מונע מהיין הישראלי להיות מוצג עם יינות העולם. "שיעמידו אותם איפה שהם רוצים," אומר בלייר, "עם האורוגוואים, הקפריסיאים או האחרים, זה לא חשוב. רק שלא יעמידו אותם עם הכשרים!" הבעיה עם מדפי היינות הכשרים היא ששם שולט אחד ממשווקי היין הכשר הגדול בארה"ב – קדם. זהו גוף ענק, חלק מתאגיד גדול עוד יותר, שבנוסף ליבוא יין ישראלי, הוא מייבא ומייצר יינות כשרים בכל העולם. האינטרס הישיר שלו – ואין על זה חולקים – הוא להשאיר את החיבור שבין ישראלי ו"כשר" על מקומו. באופן כזה הוא למעשה מבודד את היין הישראלי ומשאיר אותו די הרבה לחסדי השיווק שלו עצמו ולאינטרסים הישירים שלו ביבוא יין ממקורות אחרים – ספרד, צרפת, אוסטרליה וכו' (שלא לדבר על ייצור מקומי רב מאוד). חייבים להבין ששוק היין הכשר בארצות הברית מורכב מ- 50% יינות אמריקאיים כשרים, והיתר הם יינות זולים הרבה יותר מהיינות הישראליים, ויקשה עלינו מאוד להתחרות בהם. גם מנכ"ל יקבי רמת הגולן, וגם המשתתפים האחרים בכנס, הדגישו את הצורך שבהפרדת המושגים "ישראלי" ו"כשר". לאחרונה הדגמתי כאן, באתר יינות ישראל, את העניין הזה בשוק אחר – באנגליה. היינות הישראליים שאינם כשרים, דווקא הם אלה שיכולים לעשות את המהפך התפיסתי הזה. אם תהיה דרך כלשהי להעמיד אותם על המדפים – והלא הם לא יוכלו לעמוד על מדפי הכשרים – הרי אז יתחיל איזה שהוא שינוי בתפיסה. אני לא בטוח שהעובדה שתעשיית היין בארצות הברית מוחזקת על ידי יהודים תעזור לנו. האינטרסים שלהם ושלנו במקרה הזה לא זהים. לקדם, קונסטליישן ולרויאל אין אותם אינטרסים שיש ליקבים הישראליים, ולכן מי שרוצה להצליח – ולא יכול לפתוח חברה משלו כמו רמת הגולן – חייב לעשות את זה עם יבואני ומשווקי יין בינוניים וקטנים, אך בעלי חוסן כלכלי, שאין להם קשר דווקא לשוק הכשר. את ההפרדה בין יין ישראלי ליין כשר חייבים לעשות ברמת העיתונות העולמית וברמת הקמעונאים. ג'ון בודט הראה כיצד למעשה יש למקד את מאמצי השיווק: לעבוד מול חנויות יין במקומות מאוד ספציפיים – במספר מועט יחסית של מדינות וערים. לכל עיר כזאת יש פה ושם עלתה ההקבלה בין ישראל ואוסטרליה, וירדה לשמחתי מהר למדי. אנחנו לא אוסטרליה ואין לנו כמויות של יין זול למכור (זה המזל שלנו, אבל על כך בפעם אחרת), ולכן אני לא חושב שיש לנו סיבה לחשוב במושגים אוסטרליים, אלא אולי במושגים של ניו זילנדים. אנחנו כן יכולים ללמוד מהמיתוג האוסטרלי ומשיתוף הפעולה שלהם ביצירת חזית משותפת, ממוקדת, שעובדת נכון. הרקנס סיכמה שהמשימה הראשונה שלנו היא למתג את ישראל. למרות שיו"ר מכון היין, ירוק קמחי, כבר מדבר על ברברה הרקנס כ"ממתגת" של ישראל, אני מאוד מקווה שהמשימה תוטל על מעצב ישראלי. ישנם מספיק כוחות טובים בשוק, בעלי נסיון בעיצוב תדמיות של חברות גדולות מאוד, גופים חברתיים, ארגונים ועוד. זה לא צריך להיות אחד מהחשודים הרגילים בנוסח בולקיה ושות'. אפשר לערוך מכרז או תחרות, אפשר לעשות הרבה דברים, וגם לשמור על הגאווה הלאומית... |
וינסנט או'בריאן – ראש מחלקת משקאות ואלכוהול של החברה, ומיטשל שלוביץ', שעומד בראש המחלקה הישראלית של המשרד. זה לא נדיר שמשרדי עורכי דין עוסקים גם במה שהייתי קורא לו "פיתוח עסקי". להרבה משרדי עורכי דין גדולים יש לקוחות מובילים בתחומים שלהם, ואלה מחפשים חיבורים והזדמנויות עסקיות. עורכי הדין – קרובים מאוד לאזניהם של הלקוחות שלהם – הם מסננת טובה לגבי הלקוחות, וממליצים טובים למי שרוצים להגיע אליהם. התמורה לה הם מצפים היא בדרך כלל השתתפות וייצוג בסגירת העסקאות. אם אתם רוצים "טיפ" עסקי משלי בעניין הזה – חפשו תמיד את עורך הדין של החברה אליה אתם רוצים להגיע, ולא חשוב אם זה שותף עסקי, משקיע או לקוח פוטנציאלי. 
למעשה יבואנית ומפיצה של יינות בארצות הברית. בודט נתן סקירה של שוק היין האמריקאי – חוף מול חוף – וסקר את ההזדמנויות שיש ליין ישראלי בתחום.עיקר העניין הוא אומר, הוא בכך שהיין המיובא הוא זה שאחראי במידה רבה לצמיחה של שוק היין האמריקאי. החוף המערבי – קליפורניה, אורגון – שותה בעיקר יינות מקומיים, ושם ההזדמנות היא קטנה יותר ליין מיובא בכלל, וליין ישראלי בפרט. עוד נקודה מעניינת שצריך לקחת בחשבון היא שלמעשה חמש ערים במספר מועט של מדינות בארצות הברית מכסות את מרבית שוק היבוא. עובדה זאת מקלה על יצרן היין הקטן, כיון שכך הוא פטור מהתמודדות עם בירוקרטיה של מדינות אחרות בתוך ארה"ב. אני אשתדל להביא בזמן הקרוב נתונים יותר ממוקדים על השוק האמריקאי, מעודכנים ככל האפשר.
עיתונים מקומיים, כתבים מקומיים וטלוויזיה מקומית. צריך לעבוד בפינצטה מול האנשים האלה. לפרקר, לרובינסון ולמבקרי הוויין ספקטטור יש השפעה אדירה על עולם היין, אבל אין לנו סיכוי ותקציב להביא את האנשים האלה לכאן. יש לנו כן סיכוי לעניין את אותם כתבים מקומיים – בעלי השפעה מקומית וממוקדת ומאוד מיידית – במה שיש לנו למכור. אם אנחנו הולכים להתמקד בכמה מדינות מסוימות, ערים גדולות או קהילות, זה לא קשה, ואפשר לעשות את זה בחלקו גם מכאן, אם לא כאן. החלק השני יחייב פעילות בחו"ל – טעימות, ימי עיון וקידום מכירות אחר – ואת זה אני מקווה שיכניסו לתוכנית עידוד היצוא עליה מדובר כבר כמה חודשים ואישורה כבר באופק. מה שעוד שווה לבדוק לעניות דעתי הוא עד כמה יש להתמקד רק בארצות הברית. זה נכון ששם אנחנו מוכרים הכי הרבה, אבל יש מקומות אחרים בעולם – בריטניה למשל – שלהם יש השפעה גם על הנעשה בארצות הברית (והפוך, כמובן). אם כבר "עושים רעש", שווה לבדוק אם זה לא יעלה בסופו של דבר פחות לעשות פעם וחצי רעש פעם אחת, מאשר פעם אחת רעש במקום אחד, ואחר כך להניע את הכל ולעשות רעש במקום אחר. אין ספק שמיקוד המאמצים בארצות הברית יועילו לענף כולו, אך ללא ספק הם יועילו קודם כל למי שכבר פועלים בה.