אבי הלוי

נושאו של המושב השלישי והאחרון : 'פיתוח שוק היין בארץ'. במושב זה הושמעו ההרצאות הבאות: התפתחות שוק היין המקומי בעשור האחרון – שמואל בוקסר, מנכ"ל יקבי ברקן, מיקומם של יקבי בוטיק על מפת יצוא היין הישראלי – דניאל רוגוב, פיתוח תיירות יין – פרופ' לארי לוקשין.

התפתחות שוק היין המקומי בעשור האחרון – שמואל בוקסר.

שמואל בוקסר, מנכ"ל יקבי ברקן. דבר בהרצאתו סקר על השינויים שחלו בענף היין בארץ בעשור האחרון. "בחרתי לסקור את השינויים שעברו על שוק היין בארץ מההיבט החקלאי דווקא", אמר שמואל בוקסר, "יש אינטראקציה בין השוק, התעשייה והחקלאות ומי שלא מתיישר עם המגמות שהשוק מכתיב – סופו להיעלם. השוק מכתיב ליקבים איזה יין לייצר והיקבים מכתיבים לחקלאים איזה ענבים לגדל. אם נבחן את מה שקרה בענף בפרספקטיבה של 30 השנים האחרונות, נראה לכאורה, שלא קרה שום דבר חדש (מציג שקף של כמויות הענבים שעובדו בכל שנה החל מ- 1973 עד 2004 - א.ה.). היקבים מעבדים היום את אותה כמות ענבים שנתית שעיבדו לפני 30 שנה.

מה שהשתנה הוא  מגוון הזנים, וזוהי מהפיכת האיכות שהוכתבה על ידי השוק. החל משנת 1994 ועד 2004 עבר הענף מייצור יינות שולחניים פשוטים ליינות זניים המיוצרים מזני איכות. הקברנה סוביניון, למשל, צמח מהיקף של 1,700 טון ל- 8,200 טון בשנה. הקריניאן, לעומת זאת, הנחשב לזן 'נחות', ירד מנתח של 43% מסך כל הזנים ל- 25%. זנים אחרים, כמו סמיון, אליקנטה ופרנץ' קולומבר - כמעט ונעלמו לגמרי. זהו שינוי פנטסטי הכרוך בעקירת כרמים ושינויים בציוד ובתהליכים, למעשה שינוי של ענף שלם.  את השינוי, כאמור, הכתיב השוק ליקבים והיקבים העבירו את המגמה הזו למגדלי הענבים".

בהמשך הרצאתו התייחס שמואל בוקסר לפריחה ("יש הטוענים בועה", כדבריו) בענף מההיבט של הגידול המשמעותי במספר יקבי הבוטיק. " אני מכיר חקלאים רבים שהקימו יקבים והתחילו לייצר יין. מגמה זו נמשכת ומדינת ישראל, לדעתי, לא יכולה לספוג כמות כזו של יקבים. זה חייב להגיע לידי פיצוץ". כמו כן התייחס שמואל בוקסר לנושא יבוא היין אשר עלה מאוד בתקופה שהשוק המקומי לא היה מסוגל לספק את הביקוש ליינות זניים. צוינה העובדה שהמכס על יינות מיובאים ירד מ- 86% בשנת 1994 לכדי 12% בלבד כיום. בתחילה יובאו לארץ כמויות גדולות של יין זול ופשוט ואילו כיום מיובאים יינות יקרים, יחסית.

מיקומם של יקבי בוטיק על מפת יצוא היין הישראלי – דניאל רוגוב.

דניאל רוגוב הוא בכיר מבקרי היין בארץ. בהרצאתו עמד על מה שנדרש מיקבי הבוטיק כדי שניתן יהיה לשווקם בהצלחה בחו"ל. "שמענו היום כמה אמירות שאני חייב לומר שאיני מסכים אתם", אמר רוגוב. "האמירה הראשונה היא, שישראל צריכה להיות יצואנית יין מובילה  בקנה מדה עולמי. זוהי אשליה. אנו לעולם לא נהיה יצואנים בקנה מדה עולמי. אנחנו פשוט קטנים מדי, לעולם לא נוכל לייצר את אותם יינות שיאפשרו לנו להתחרות בשוק הבין לאומי כמו אוסטרליה או צרפת. אם יש מי שיכולים לשמש לנו דוגמא בנושא הרי שאלו ניו זילנד, סיציליה, קורסיקה וכד'. האמירה השנייה היא שישראל צריכה לייצר את היין הטוב ביותר בעולם. גם זו אשליה. מי שימשיכו, במשך שנים רבות כנראה, לייצר את היינות הטובים ביותר בעולם יהיו צרפת, ספרד ואיטליה. אנו אמנם מייצרים ונייצר כמה יינות מצוינים, אבל לעולם לא נייצר את היינות הטובים ביותר בעולם. אם לא נבין את שני הדברים האלו, נמצא שאנו מבזבזים את זמננו לשווא.

נשאלת השאלה כיצד בכל זאת, יכולים יקבים קטנים להתמודד בהצלחה בשוק היין הבין לאומי? ראשית, יקבים קטנים שמייצרים יינות בינוניים לא יצליחו בשוק היין הבין לאומי. אנשים לא קונים יינות בוטיק בינוניים. אנשים קונים יינות בוטיק מכמה סיבות: האחת, הם מצפים שביין יש משהו מיוחד. הם מאמינים שהיינן היחיד ביקב בוטיק מביא אל היין את השקפת עולמו המקצועית ואת טעמו האישי – מה שקשה למצוא ביקבים גדולים. הסיבה השנייה היא שהם מצפים שהיין ישקף באופן ייחודי את המקום שממנו הוא בא, וכאן אני מסכים עם אדם מונטיפיורי שאמר שאנו צריכים לייצא יינות המשקפים את אזור הים התיכון, לאו דווקא את ישראל. הסיבה השלישית: מצוינות.  יין של יקב בוטיק לא יכול להסתפק בלהיות כמעט טוב או טוב, הוא צריך להיות יין מצוין, שאם לא כן, למה שהצרכן ישלם את מחירו הגבוה?

כיצד יגיעו יינות הבוטיק אל שוק היין הבין לאומי?  שמענו היום מאדם מונטיפיורי על ההתאגדות של כמה יקבי בוטיק סביב יקבי כרמל. שמענו גם על החברה של דורון ראנד להפצת יינות איכות ישראליים בארה"ב. אני אוהב יין, אני מבקר יין ואני לא מתיימר להיות מבין גדול בשיווק. אך לדעתי, וייתכן שרבים לא יסכימו איתי, היקבים צריכים לעשות משהו בנדון בעצמם. בואו ונהיה כנים, בשיטת השיווק על ידי קבוצה, במיוחד כזו המונהגת על ידי גורם בעל עניין, יכולים להיווצר סדרי עדיפויות שלא בהכרח עולים בקנה אחד עם האינטרסים של כל היקבים הקטנים בקבוצה. הדרך הנכונה, לדעתי, היא שהיקבים באופן עצמאי, או מכסימום בקבוצות קטנות של שניים עד שלושה יקבים יארגנו טעימות לחובבי יין רציניים בארצות כמו אנגליה, קנדה או ארה"ב. אני יכול לספר על טעימה מסוג זה, של 14 יינות ישראלים, שנערכה לאחרונה באנגליה ורשמי הטעימה הזו התגלגלו בפורומים של חובבי יין בכל העולם. להערכתי, רשמים אלו Tasting Notes)) הגיעו לתפוצה של ארבעים אלף גולשים, חובבי יין. הטועמים, אגב, הופתעו מאוד מאיכות היינות הישראלים שטעמו.

הנושא הבא הוא הצורך בשתי רמות של יין. מדוע? כי כדי לחדור לשוק היין הבין לאומי צריך לאפשר לצרכנים לרכוש  יין לא יקר כדי שבאמצעותו הם יכירו את היקב ואת היכולות שלו. אפשר לקרוא ליין כזה יין שני (Secondary Wine) או בכל שם אחר, אך הוא חייב להיות בעל איכות גבוהה במובן של תמורה למחיר. הצרכן יקנה את היין השני ואם יאהב אותו יהיה מוכן להוציא סכום גבוה יותר על היין הראשון.

כמה מילים על יקבי בוטיק והשוק הכשר. לדעתי, זהו אינו קהל המטרה של יקבי בוטיק המייצרים יין איכותי ברמה גבוהה. קהל המטרה של יקבי בוטיק כאלו צריך להיות צרכני יין מחפשי יין איכותי אשר יש להם את הרצון ואת היכולת לשתות יין איכותי ולשלם עבורו. השוק הכשר, עם כל חשיבותו, הוא שוק מוגבל. מדפי היין הכשר בחנויות בחו"ל אינם ממוקמים במקום בולט. מי שניגש למדפים אלו הם חובשי כיפות המחפשים יין כשר, אולי גם כשר וגם איכותי, אך כאמור, זהו קהל בהיקף מוגבל. לכן, הייתי ממליץ ליקבי הבוטיק להשאיר את ייצור ושיווק היין הכשר ליקבים הגדולים. יקבי הבוטיק צריכים להתמקד במה שהם טובים בו והוא ייצור יין איכותי ברמה גבוהה, לאו דווקא כשר".

בהמשך דבריו עמד רוגוב על הצורך בפעילות של גוף רשמי מטעם המדינה למיסוד איסוף ומתן מידע על שוק היין הישראלי. הוא קבל גם על המספר הגדול של יקבים קטנים המייצרים יין בינוני. חלק מהם צפוי לסגירה, לדעתו. הוא ביקר את התכונה הישראלית לרצות לגדול מעבר ליכולת. "אם אתה מייצר כמות קטנה של יין איכותי, אתה לא צריך למכור את היין, הוא נמכר מעצמו." אומר רוגוב. "אם אתה מייצר כמות גדולה אתה צריך כבר לשווק את היין, לפרסם אותו ולהעסיק אנשים שיעשו זאת". "לסיכום", אמר רוגוב, "שלושת מילות המפתח להצלחת יקבי הבוטיק בשוק הבין לאומי הן "איכות, איכות ועד פעם איכות".

פיתוח תיירות יין – פרופ' לארי לוקשין.

"תיירות יין היא נדבך חשוב בבניית מותג יין", אומר פרופ' לוקשין. "מבחינה היסטורית אנו יודעים שמאז ומתמיד נהגו יקבים רבים, במיוחד אלו שעל אם הדרך, להוציא אל מחוץ ליקב שולחן ולהעמיד עליו כמה בקבוקים וכוסות כדי למשוך מטיילים לעצור, להיכנס ולטעום יין. כאשר יקב מקים מרכז מבקרים יש לכך שני היבטים: האחד, היבט תיירותי, והשני, מסחרי - מכירת יין ישירות מהיצרן לצרכן )המרצה השתמש במושג ''Cellar Door שמשמעותו בסלנג הישראלי 'חנות המפעל' – א.ה.).

ההיבט התיירותי חשוב מאוד לבניית מותג יין. צרכני יין המטיילים באזור שבו נמצא היקב עוצרים ומבקרים ביקב כדי לחוות חוויה וכדי שיהיה להם סיפור. הביקור ביקב הוא חלק מטיול כולל של אטרקציות, יין ואוכל. אלה גם קונים יין בתור מזכרת ולא כדי לחסוך כמה דולרים. חובבי יין מנוסים ובעלי ידע באים גם הם כדי לחוות חוויה, להכיר את היקב מקרוב וללמוד עליו ועל היינות שהוא מייצר. ההיבט המסחרי טומן בחובו כמה בעיות: ראשית, יש בכך פגיעה מסוימת בצינורות השיווק והמכירה הרגילים של היקב. כמו כן, מי שמחליט למכור יין ביקב צריך להביא בחשבון שהוא נכנס לעסקי מכירה קמעונאית ועליו לקבל על עצמו את כללי הפעילות וההתנהגות של חנות יין על כל המשתמע מכך.

בבניית מרכז מבקרים יש כמה וכמה היבטים שיש לשים לב אליהם. ראשית המיקום. רצוי לבחור מקום שיש אליו גישה נוחה. בנוסף צריך שיהיה שילוט ברור המכוון את המבקר אל היקב ואם ליקב יש לוגו, צריך שהשלט יראה את הלוגו של היקב. מרכז המבקרים והשילוט המכוון צריכים לשדר את התדמית שאתה רוצה שיהיה ליקב. יש יקבים באוסטרליה שממקמים את עצמם כך שלא ניתן יהיה להגיע אליהם באוטובוסים. זאת, מכיוון שהם לא מעוניינים בארבעים וחמישה איש שיעצרו אצלם, ישתמשו בשירותים, יטעמו יין חינם וימשיכו הלאה. יקבים אחרים, לעומת זאת, ניבנו מלכתחילה ליד דרך ראשית שבה עוברים הרבה כלי רכב, בכוונה כדי למשוך קהל לעצור, לבקר ולקנות יין.

בתכנון מרכז המבקרים וחנות היין שבה יש לשים לב להיבטים פיזיים היוצרים תדמית ואווירה. יש לשים לב למראה ולנוחות של דלתות הכניסה והיציאה. צריך לדאוג לסידורי גישה לאנשים בעלי נכות. יש לשים לב לתנאים הסביבתיים: נקיון, מיזוג אוויר, כסאות ישיבה נוחים וכד'. יקב מסוים באוסטרליה בנה במרכז המבקרים פינת מחשבים כדי להעסיק את הילדים ("אוף, שוב פעם עוצרים ביקב..."). יש לאמן את הצוות במתן שירות לקהל לקוחות. אם יש לאזור ייחודיות מסוימת כדאי שהיקב יציע למכירה, בנוסף ליין, גם מוצרים ומזכרות האופייניים לאזור: דבש, ריבות, גבינות וכד. בנושא הזה כדאי שהיקב יהיה מתואם עם ארגון מסודר האחראי לפיתוח התיירות באזור".

יוני 2005