שגיא קופר

כאדם מאוד חילוני – חילוני כמעט כדת, נושא הכשרות מעסיק אותי לא מעט, במיוחד מהצד החברתי-כלכלי. לכשרות היין יתרונות ברורים בישראל: ייצור יין כשר מאפשר ליקב הישראלי הממוצע להתרחב מאוד, להגדיל את הביקוש ליינות שלו בארץ, ולכאורה גם לשפר את סיכויי היצוא שלו.

בעבר כבר כתבתי על כך שאני לא חושב שההתמקדות של היקבים הישראליים בייצור יין כשר היא דבר מבורך. כתבתי שאני סבור – ואני לא לבד בעניין הזה – שההתמקדות בשוק היהודי הכשר ליצוא היא טעות, כיון שהיא לא מאפשרת לנו להתחרות באמת עם ההיצע העולמי, ובכך היא גם מגבילה את יכולותינו להתפתח לאור מגמות בינלאומיות משתנות ולאור "שיפוט" אמיתי ואובייקטיבי והתמודדות עם יינות אחרים.

במהלך ביקור ביקב קלו דה גת, פגשתי את וויליאם ווייט, ממנהלי השיווק של היקב, מי שמטפל בכל אזור מזרח הים התיכון ודרום מזרח אירופה – 12 מדינות. וויליאם עובד עבור חברת היינות הצרפתית הגדולה מייזון סישל, והוא למעשה אחד מהאנשים שמוכרים את קלו דה גת ברחבי העולם.

היינות של קלו דה גת מוצעים כיום לקניינים באנגליה במחיר של כ- 15 לירות לבקבוק מחיר לצרכן, ומחיר זה מתקבל כסביר לאור איכות היינות. זה אמנם בטווח במחירים של יינות "יום-יום", אבל בתוך הקבוצה הזאת, זהו מחיר גבוה למדי, שבו ניתן לקבל יינות צרפת, איטליה או ריזרבה ספרדיים ברמה טובה, שלא לדבר על יינות עולם חדש. חברה כמו מייזון סישל, שמייצגת את היקב, ועובדת מול הקניינים הגדולים יותר באירופה ובבריטניה, צריכה אם כך להתמודד עם היצע גדול מאוד של יינות, שחלק גדול מהם מגיע מיקבים ומסוחרים בעלי שם.

מייזו סישל היא חלק מקבוצת סישל. החברה – שנוסדה בצרפת במאה ה- 19 על ידי משפחה יהודית מגרמניה – מגלגלת מחזור של למעלה מ- 20 מיליון יורו בשנה, ובשנת 2003 מכרה כשישה מליון בקבוקי יין. הקבוצה מייצרת חלק מהיינות שלה בעצמה, חלק היא קונה וחלק היא מיצגת בכ- 70 מדינות. לפי מספרי 2003, קרוב ל- 40% מההכנסה של שיסל באים מהשוק האנגלי, כ- 20 מצרפת, והיתר מארה"ב ומשאר העולם. חשוב להבין את הדברים האלה, כיון שהם מיצגים משווק נדיר למדי ליינות ישראליים כלשהם, מאחר ומרבית המשווקים של יינות ישראליים בעולם הם ישראלים או יהודים בעלי אוריינטציה לשוק היהודי.

שאלתי את וויליאם, כמשווק של יין לא כשר, כיצד הוא רואה את השיווק של יינות ישראליים כשרים בעולם, והאם שאלת הכשרות של היין היא אכן יתרון, או שמא חסרון. איפה הוא היה רוצה לראות את היינות הישראליים מתחרים, בלי להתייחס לאווירה הפוליטית הקיימת באירופה.

"הייתי רוצה לראות יין מזרח ים תיכוני עם צביון אזורי, או צביון ברור אחר," הוא אומר. "משהו כמו השם המשולב שניתן במידה רבה ליינות אוסטרליה וניו זילנד. כרגע, באזור הזה, שולטים היינות הלבנוניים, בעלי האוריינטציה וההשקעה הצרפתית המסורתית. אלה יצרנים שקיימים בשוק כבר חמישים שנה ויותר, אבל הם לא לבד. קפריסין מפתחת תעשיית יין, יוון מתפתחת, ואפילו מלטה מצליחה למכור יין. לצד יינות גרועים, יש יינות בהחלט סבירים וטובים, שלו היו באים ממקומות אחרים, היו זוכים להצלחה."

"באשר לכשרות," ממשיך וויליאם, "היא בהחלט מכשול. מלבד לשוק היהודי, שגם הוא לא כולו צורך בהכרח יינות כשרים בלבד, קיים בשוק הכללי גרעין קטנטן וקשה של צרכנים שמאמינים ש"כשר" הוא מעין תו איכות, ושמוצרים כשרים נתונים לפיקוח מיוחד. זהו גרעין קטן, ולא משמעותי בכלל. זה בניגוד לגרעין צרכני היינות האורגניים. צרכני היין האורגני מחפשים יין אורגני, והמספרים שלהם, גם אם הם לא אדירים, עדיין הולכים ועולים. בקרב האוכלוסייה הכללית, ליין כשר, אין נאמנות, או חיפוש אקטיבי כל כך."

"למרות שהרבה יקבים בעולם מייצרים יינות כשרים," אומר וויליאם, "הרי שהיינות האלה ממוקמים וממוצבים הרחק מהיינות הכלליים. קודם כל הם לא נמכרים בכל מקום, אלא במקומות שבהם יש אוכלוסיה יהודית. שנית, בחנות שכן תמכור אותם, הם עומדים בארונית או על מדף של יינות כשרים, ולעיתים רק באזור האוכל הכשר. מי שאין לו עניין מיוחד ביינות כאלה, לא ניגש לשם. הגרוע מכל הוא שקיימת סטיגמה בקרב הקהל הכללי, שאומרת שיינות כשרים אינם טובים. אצל מי ש"מבינים", היינות האלה נתפסים כיינות מבושלים ומורתחים, שטעמם נפגע. היינות הכשרים מקבלים מחירים נמוכים, ויקבלו מחירים נמוכים."

מההכרות שלי, אני (קופר) מוסיף, שאלה שלא מבינים פשוט מעדיפים לא להתלבט. המונח "כשר", התו, הסימן או החותמת שמופיעים על התווית רק מוסיפים אי בהירות ליין שמקורו ואיכותו לא ברורים מלכתחילה, כי הרוב המוחלט של רוכשי היינות בעולם לא מחפשים דווקא יינות ישראליים. 'כשר' הוא לא משהו שקשור ביין, והוא לא מונח יינני. כך יוצא שמישהו רואה על הבקבוק מונח שלא קשור ליין, ובמקום להתלבט אם זה טוב או רע, הוא מניח את הבקבוק ופשוט נודד הלאה.

השיחה הזאת רק חיזקה את התחושה האישית שלי שבארץ עושים טעות בכל הקשור ליינות כשרים. חלק מהיקבים אולי מוכרים יותר – וימכרו יותר – בטווח הקצר, אבל כבר היום יש מתחרים שמייצרים יין כשר ובחלקו הגדול לא איכותי, והיתרון בשוק הזה לא רק שהולך ומצטמצם, אלא שהשוק נפגע מהופעתם של מותגים באיכות נמוכה. לעומת זאת, אנחנו מבזבזים זמן בחינוך הקהל לכך ש"יין כשר הוא לא יין פגום", במקום להראות לקהל ש"יין ישראלי הוא יין טוב". אנחנו עוסקים בשיווק מגננתי ומתנצל, במקום לתת פייט טוב, עם שיווק תדמיתי פתוח וגלובלי.

בכך שהיין הישראלי מופיע צמוד למילה "כשר" בכל מקום, הוא יתפוס בסופו של דבר רק ואך ורק את הנישה הזאת, ולא יוכל להתחרות בשוק הכללי. במקום לעבוד לעתיד הרחוק, אנחנו נתפסים, כרגיל בישראל, ליתרונות המיידיים ולסיפוקים המיידיים.

ינואר 2005