קטגוריות:
| >> הכל מכל » לקוחות בהמלצה |
שגיא קופר רבקה פומרנץ, הכותבת באתר זה ממש, כתבה מאמר על מועדוני הלקוחות של היקבים השונים, כיצד הם נתפסים בעיני היקבים, ומה הם נותנים לחברים בהם. לא מדובר כאן בחלוקה סטטיסטית, אבל ההתרשמות שלי היא שהכלי הזה נתפס כמשהו שמיועד יותר ל"שמירה על קשר עם הלקוח" (מה שזה לא אומר), מאשר ככלי מכירתי ממש. לעומתם, באה התגובה של יקב אבידן, שאומר שמועדון לקוחות הוא משהו שלא צריך לתת לו אופי מובנה, ולמרות שאני מסכים עם חלק גדול מהדברים שנאמרו על ידיו, הרי שעדיין יש מה לעשות. זה נכון, שאם אתם לא יכולים – או רוצים – לעבוד ולתחזק את מועדון הלקוחות שלכם, אל תתחילו בכלל לבנות אותו. לא באופן "מוגדר", לפחות. מה שאתם כן יכולים לעשות, ואולי מוטב שנקרא לזה כך, הוא לאסוף שמות וכתובות לרשימת דיוור ישיר. צריך לנצל את הרשימה הזאת למכירות ולהגדלת רווחים – זאת הלא המטרה הסופית של כל יצרן ופירמה – ואם אפשר, להרחיב בעזרתה את מעגל הלקוחות. הבעיה של חלק גדול מאוד מהיקבים הקטנים (לא כל כך של הגדולים, שהחשיפה הטבעית שלהם היא גדולה יותר), היא שכולם נחשפים מרבית הזמן לאותו קהל לקוחות בסיסי. אותו "מעגל". אם יש לכם רשימת דיוור ישיר – נקרא לה חברי מועדון לקוחות, זה לא כל כך משנה – עשו את המקסימום כדי לנצל אותה להרחבת המעגל הזה ופנו בפניה ישירה לחברי המועדון שלכם על מנת לעשות את זה. מי שזוכר את מבצעי ה"חבר מביא חבר", יודע שזה כלי שיווקי טוב, שמי שיודע לנצל אותו יכול גם לשאת רווחים. חברות הביטוח הישיר – AIG למשל – עבדו ועדיין עובדים כך בצורה מאוד שיטתית. הודות לשיטה הזאת, אפילו ההורים שלי, שלעולם לא היו פונים לחברה שאין לה סוכן ביטוח, מבוטחים היום אצלם. הכוונה היא, למרות שלא בטוח שבאותו רגע ימכרו ביטוח, היא להגדיל את מעגל החשיפה – בהמלצה – ורק אז למכור ביטוח. המילה "בהמלצה" היא דבר חשוב כאן. המעורבות של הממליץ – הוא לא צריך למלא את הטופס, אלא ה"חבר" צריך – הופכת אותו למעשה לאיש מכירות אובייקטיבי. במונחים של משרדי פרסום, הייתי קורא לו "תקציבאי" – איש הקשר בינכם, אנשי היקבים הרוצים למכור משהו, לבין הלקוח בכח. רק ההמלצה שלי הייתה זאת שיכולה הייתה לשכנע את הורי להרים טלפון ולבקש הצעת מחיר מחברה לביטוח ישיר. שום איש מכירות לא היה עושה את זה. ממש באותו אופן, גם ההמלצה של החברים שלכם תהיה זאת שתוציא מישהו מהבית ביום שבת בבוקר, ותשכנע אותו לבוא למפגש ביקב, משהו שאו שהתבייש לעשות, או התעצל לעשות, או נראה היה לו "מכירתי" מדי. מרבית האימיילים – כבר אין כמעט מי שמדוורים בדואר ממש, וחבל – שאני מקבל על מפגשים ביקבים, מנוסחים וכתובים רק לחברי המועדון. זאת טעות. זה נכון שמכתבים האלה צריכים להיות ממוענים לחברי המועדון, אבל החשיבה שלכם, כמנסחים אותם, צריכה להיות "הרחבת המעגל", וזאת צריכה להיות רוח הדברים שלהם. אתם יכולים לצרף למכתב גלויה, או אפילו קובץ לאימייל, שמיועד לרישום חבר חדש. אתם יכולים ליזום פעילות לחברים חדשים. פעילות "הרחבה" כזאת יכולה להיות מפגש שיוקדש כולו לטעימות בסיסיות יותר, לאו דווקא של יינות חדשים, עם איזה "בונבון" שיווקי – לא מחויב להיות הנחה על בקבוקים – שההשתתפות בו מותנית בהבאת חבר חדש. מרבית חובבי היין ישמחו להביא מישהו שרק "מתעניין" ומתחיל את צעדיו בעולם היין, במיוחד אלה שיש להם משהו מה"מורה" בהם. קיראו שוב מה שרבקה אומרת על מועדון הלקוחות של ברקן: "חייבים להזמין שישה בקבוקים... טוב שיש חברים". נכון. טוב מאוד לרבקה - וטוב גם גם ליקב. אני לא יודע כמה חברים עוד אספה רבקה לקניה הזאת, אבל בעזרתה נחשפו עוד כמה "אנחנו-לא-שתיינים-כאלה-גדולים-של-יין" ליינות של ברקן. בפעם הבאה, כשהם יעמדו מול המדף בסופר, מאוד יכול להיות שהזרוע שלהם תכוון לבחירה בטוחה מבחינתם, של משהו שכבר ניסו. גם אקט מכירתי – הצורך להזמין כמות מינימום של יינות או מוצרים – לא חייב לכן להפחיד אתכם, אלא צריך להיות מנוצל כהלכה. משלוח קרטון של שישה יינות באמצעות שליחי הדואר עולה משהו כמו 42 ש"ח, אגב, ואף אחד לא מסתכל במה שיש בקרטון הזה: אתם יכולים בשקט לשים בו עלון מכירתי או ידיעון, צילום של ביקורת על יינות אחרים שלכם, הזמנה לאירועים וכן הלאה. אל תצאו אף פעם מתוך הנחה שרק מזמין הקרטון הוא זה שרואה את מה שיש בו. כתבו לו – זה לא נורא לבקש – שאם אין לו עניין בחומר המצורף, יעביר אותו הלאה אם הוא יכול, למי שעדיין לא נחשף לו. אם יש לכם ספק שתוכנית כזאת – הרחבת מעגל המשתמשים על ידי משתמשים – תעבוד, אני יכול להפנות אתכם לתוכנית ה"מנטור" של ג'וני ווקר. בתוכנית הזאת מלמדים את חבריה כיצד לטעום וויסקי – וספציפית כמובן ג'וני ווקר – מה לחפש בו, ממה הוא מורכב וכן הלאה. הידע הזה מועבר אחר כך הלאה – גם בלי שבסקוטלנד מרגישים מיד – ומעגל הצרכנים מתרחב והולך. זה אולי לא מועדון לקוחות רשום ומובנה, אבל זה מועדון לקוחות מתרחב ופעיל. בהצלחה. |