תחת הכותרת: שתו לחיים, לחיי יינות ישראל ובתוספת כותרת המשנה 'תעשייה בתנופה' הופיע לפני זמן לא רב מאמר בשבועון הקהילה היהודית בפילדלפיה (Jewish Exponent). המאמר נכתב על ידי העיתונאי Frank Rosci , שנפגש לצורך הכתבה עם מומחים העובדים בחברות יעוץ שונות, ביניהם Mitch Shelowitz מחברת עורכי הדין Nixon Peabody ו-Rob Mann, מומחה לייעוץ ושיווק אסטרטגי במכון Wharton שבאוניברסיטת פנסילבניה שהתארחו כאן בארץ בחודש יולי האחרון בכנס שעסק בנושא יצוא יין ישראלי לארה"ב.

חיפוש אחר אסטרטגיה

בפתח המאמר כותב Frank Rosci: "עשיית יין ושתיית יין הוא מנהג עתיק ומוכר במסורת היהודית. ישראל, שהיא אחד ממקורות היין הקדומים בעולם, ואשר מייצרים בה לאחרונה יינות איכותיים בקנה מידה עולמי, קרובה כעת יותר מאי פעם לאפשרות לפרוץ לשוק האמריקאי. אלא, שהיינות הישראלים צריכים קודם כל להתגבר על כמה מכשולים המגבילים את יכולת השיווק שלהם בארה"ב ולמצב עצמם מחדש בתודעה המקומית. לשם כך חברו לאחרונה יצרני ומשוקי יין ישראלים עם יועצים אמריקאיים בחיפוש אחר האסטרטגיה הטובה ביותר להשגת מטרה זו".

Rob Mann, מומחה לייעוץ ושיווק אסטרטגי במכון Wharton שבאוניברסיטת פנסילבניה: "אחד המכשולים העיקריים העומד בפני יינות ישראליים הוא המשוואה: יין ישראלי שווה יין כשר. משוואה זו משפיעה על מדיניות הקצאת מדפים בחנויות היין, לפחות בכל מה שקשור ליינות שולחניים. בנוסף, על יצרני ומשווקי היין הישראלי לפעול במשותף, כגוף אחד, לקידום הנושא. פעילות משותפת זו נדרשת על מנת שהמיצוב מחדש של היינות הישראלים בתודעה הצרכנית האמריקאית ייתמך היטב ובמרוכז על ידי מערכות פרסום, שיווק והפצה בקרב אוכלוסיות פוטנציאליות".

מוסיף Mann "יש פעולות שניתן לעשותם כבר כעת מבלי לחכות לתכנית הרב שנתית, ולהשיג תוצאות בטווח הקצר. למשל, התשתית התיירותית הקיימת כיום בישראל יכולה לתמוך בסיורי יקבים עבור סוחרי יין אמריקאיים ובכך להכניס את היין הישראלי לחנויות 'בדלת האחורית' כבר כעת. המיצוב מחדש של זהות היין הישראלי יכול לקחת כמה שנים אבל יש כבר כעת מפיצים רבים שמוכנים לקבל על עצמם לסייע בהאצת החדירה של יינות ישראליים לשוק האמריקאי. כיום מופקדת הפצת היינות הישראליים בידי מעט מדי מפיצים, המפיצים רק את היינות הישראליים הכשרים".

מספר Rosci לקוראיו: "כדי למשוך את בעלי היקבים הישראליים להרחיב את נוכחות היין הישראלי בארה"ב התקיים בקיץ האחרון בתל אביב כנס בנושא 'כיצד למכור בהצלחה יין ישראלי בארה"ב'. הכנס נתמך על ידי חברת עורכי הדין Nixon Peabody אשר שלחה לישראל שניים מאנשיה: עו"ד  Vince O'Brien שהוא בעל ידע וניסיון בענף היין והאלכוהול ואת Mitch Shelowitz ראש הדסק הישראלי בחברה".

ישראלים על המדף

לדעת Shelowitz על היינות הישראליים להימכר כיינות 'ים תיכוניים' או 'ישראלים' ויש להקצות להם מדף משלהם, בדיוק כמו יינות מאוסטרליה, ניו-זילנד, צ'ילה, ארגנטינה ושאר המדינות המייצרות יין. אם זה יקרה, והרחק ממדף היינות הכשרים המיועד לצרכנים יהודיים שומרי מסורת, או אז התדמית של היין הישראלי כיין כשר לא תרתיע לקוחות פוטנציאליים ממגזרי אוכלוסיה אחרים המעוניינים לנסות מדי פעם יין חדש. "הדחף לשנות את האופן שבו יין ישראלי מוצג ונמכר מובל על ידי מומחים בישראל ובארה"ב ביניהם יקבי רמת הגולן וחברות הייעוץ האמריקאיות Nixon Peabody ו- Wharton", אומר Shelowitz.

מאחר וצרכני יין רבים בפילדלפיה לא 'מעיפים' מבט שני לכיוון מדף היינות הישראלים המזוהים ככשרים, שלא לדבר על טעימתם, החלו מספר מוסדות יהודיים וישראליים להגיש באירועים מטעמם יינות ישראליים. אחד מהם הוא לשכת המסחר ישראל-אמריקה. אומרת מנהלת הלשכה Debbie Buchwald: "אימצנו לנו כמדיניות לתת דוגמא לקהילה על ידי כך שבאירועים שלנו יוגש אך ורק יין ישראלי. בכך אנו מאמינים שנגדיל את המודעות של ארגונים, בעלי עסקים ויחידים לגבי המגוון הגדול של יינות ישראליים".

על פי נתונים שפורסמו במסגרת VinExpo 2004, תערוכת היין הבין לאומית המתקיימת כל שנה בבורדו, גודל שוק היין האמריקאי נאמד ב- 16 מיליארד דולר, מתוכם 4 עד 5 מיליארד דולר יבוא. נתון זה משקף את הפוטנציאל הטמון בשוק הזה ההולך וגדל משנה לשנה.

אומר Mann: "לתחושתי, בהתבסס על מקורות ישראליים, ישראל מייצאת לארה"ב יינות בהיקף שנתי של כ- 7 עד 10 מליון דולר לשנה, אולי קצת יותר, שזה מעט מאוד באופן יחסי לפוטנציאל. יחד עם זאת יש לבחון את הנושא מנקודת מבט של קיבולת הייצור של ענף היין הישראלי. לרוב היקבים בישראל, המתמקדים בייצור יינות איכות, יש קיבולת ייצור נמוכה במושגים אמריקאיים. המשמעות היא שלתעשיית היין הישראלית אין יתרון יחסי מול 'המגה יצרנים' של העולם החדש מארצות כמו אוסטרליה, צ'ילה ודרום אפריקה. יחד עם זאת יש להודות על כך שהענקים הללו סוללים את הדרך ליצרנים הקטנים ומאפשרים גם להם ליהנות מהגידול בצריכת יינות העולם החדש".

לנוכח הדברים נזכרתי באמירה שנאמרה בכנס המדובר ע"י מי מהדוברים, ייתכן שהיה זה Rob Mann  בעצמו: "כשיש גאות כל הספינות מתרוממות, גם האוניות הגדולות וגם הסירות הקטנות".

פברואר 2006

(המאמר התפרסם ב- Jewish Exponent בדצמבר 2005).