“Wines of Israel - Where the Tastes of the Mediterranean Begin”

מאת: שגיא קופר

השבוע, בעודי נוסע לצפון, ליקב דלתון, התבשרנו שמאגד הייצוא יוצא לדרך. אושר התקציב המיועד – כשלושת רבעי מליון דולר – נבחרה החברה שתוביל את המהלך בארצות הברית, ויש ככל הנראה מספיק משתתפים במאגד.

מאגד היין הוא כלי פעולה של מכון היצוא – כזרוע המבצעת – שיפעל ליצירת תדמית ליין הישראלי בארצות הברית, על ידי פעולות שונות. הכסף מגיע מהיקבים מצד אחד, וממשרדי המסחר והתעשייה והחקלאות, מצד שני. התשלום הוא של כ- 5000 דולר ליקב גדול, ו- 3000 דולר ליקב קטן. בנוסף, יש תשלום של 30 ש"ח לטון ענבים על כל יקב. באופן טבעי, מכון היין והמועצה לגפן היין שותפות למהלך הזה, ולמעשה בין השאר, תהליך הגביה של הסכומים הדרושים, בהתאם לכמויות הענבים הנבצרים, מוטל עליהם.

מכון היצוא הוא כאמור הזרוע הביצועית ליזום ומימוש, כאשר הכסף הולך למטרות שונות, לפי התוכנית: חקר שוק בשוק העולמי, איתור מידע עסקי שיווקי בשוק העולמי, ייעוץ שיווקי, שכירת משרדים / מחסנים בשוק העולמי לצורך פעילות המאגד, תערוכות, נסיעות, כנסים והצגת המוצר, ירידים ומפגשים מקצועיים בשוק העולמי, תערוכות בינלאומיות בישראל, סדנאות וכנסים מקצועיים הנערכים בישראל לסוכנים, מפיצים וקניינים מהשוק העולמי, רשתות קמעונאיות מובילות, שירותי הנספח המסחרי בארץ היעד (עבור הוצאות הנספח לצרכי המאגד) ועוד.

בעצם, עם התשלום, נוצרת מעין קרן, שמכון היצוא מגדיר אותה באופן הבא:

קרן סיוע לקידום השיווק, באמצעות התארגנות של מספר יצואנים ליצוא של מוצרים חדשים או לשווקים חדשים. הקרן מסייעת לריכוז המאמצים במטרה להביא למסה קריטית שתאפשר חדירה לשוק העולמי. הקרן תשתתף בסיכון הכספי שנוטלות על עצמן החברות המשתתפות במאגד.

הסיכון הכספי, הווה אומר שהממשלה נותנת כסף, ושכל (יקב במקרה הזה) חברה, אמורה להחזיר לקופת המדינה את הסכום שהמדינה שמה, אם עלה מחזור היצוא שלה ב- 8%. ישנה מסגרת החזר מסוימת של הסכומים השונים, אבל באופן כללי, אלה תנאים לא רעים. אני יכול לציין שהמודל שבו היזם – או הגוף המסחרי – שם סכום מסוים של כסף, המדינה שמה סכום מולו ואז מתחשבנים על ההחזרים, הוא מודל מאוד מוכר וכנראה מוצלח לשני הצדדים. השיטה עובדת בהצלחה רבה – ומקדמת הרבה יזמויות – עם לשכת המדען הראשי של התמ"ס כבר הרבה שנים, ולמרבה הפלא, המדינה, רואה תמלוגים פה ושם. כסף גם נכנס, בעיקר בהייטק, מן הסתם.

לצד אוסטרליה, שפועלת כמעט כל הזמן לקידום היין שלה, ניכרת פעילות של ארבע או חמש מדינות: גרמניה, צ'ילה, פורטוגל, דרום אפריקה וספרד. לא כולן פעילות כל הזמן, ורובן ממקדות את הפעילות שלהן לשוק מסוים – בריטניה או ארצות הברית. שתיים מהמדינות האלה – גרמניה וצ'ילה – טופלו על ידי משרד יחסי הציבור, או היעוץ האסטרטגי, שנבחר לקדם את היין הישראלי. אם חשבתם שהתקציב בן ה- 750,000$ נמוך מדי, הרי שהם אומרים שזהו פחות או יותר הסכום שהוציאו שתי המדינות בהן הם טיפלו, לפחות בארצות הברית. לצד המדינות האלה, טיפל המשרד – RF|Binder – בארגונים שונים מאיטליה, דרום אפריקה ומקומות אחרים, וגם ביקבים מובילים כמו מונדאבי.

לא ראיתי את הבריף שניתן לחברות כדי שיגישו את ההצעות שלהן, אבל אני מניח שהבקשה הייתה להביא למודעות יין ממדינה שאינה מוכרת כיצרנית יין שולחני, לנווט בין היתרונות של יין כשר לשוק הכשר, והחסרונות לשוק הלא כשר, ואולי להתמודד מול שאלת המחיר של היינות הישראליים. אחד הדברים הקשים של היין הישראלי הוא העדר USP, הצעת מכירה ייחודית, או משהו שניתן להשתמש בו כזיהוי ברור ואופייני. החברה עשתה כנראה מיני מחקר משלה, ומצאה שאכן אלה הן הבעיות, לצד חוויות חיוביות של מי שכבר ניסו את היין שלנו. לפחות הם יודעים שהמוצר שהטילו עליהם למכור הוא לא רע, וזה לא מעט.

במצגת שלהם, RF|Binder מספרים על גרמניה וצ'ילה:

יין גרמני הוא לא רק יין מתוק וזול. המקבילה הישראלית המתבקשת היא שיין ישראלי הוא לא בהכרח כשר או מתוק.

היה צורך להראות את מגוון היינות שמיוצרים בגרמניה ואת האיכות הגבוהה שלהם. כאן תהיה לנו בעיה מסוימת, כי אם להתרשם ממה שאמרו לי בעל פה המבקרים מחו"ל שבאו לתערוכת היין, הייתה אחידות גדולה מאוד ביינות.

כדי להראות איכות ומגוון, וגם כדי לתת יתרון יחסי ליינות הגרמניים, ר.פ. בינדר השתמשו בריזלינג כמנוף שיווקי, ומיצבו את גרמניה כמלכת הריזלינג הבלתי מעורערת. הם עשו זאת על ידי יצירת פאנל של יועצים, שתפקידם היה ללמד את הסומליירים האמריקאים מה זה ריזלינג וכמה "ריזלינג" יש. הם ערכו "שבוע ריזלינג", בשיתוף עם מסעדות נבחרות בערים הגדולות, טפטפו יחסי ציבור באופן קבוע וארגנו נסיעות וביקורים בגרמניה.

באשר ליינות הצ'יליאניים, הבעיה כאן הייתה מחיר ותפיסת איכות, ואכן המשרד עובד איתם היום על חינוך השוק למגוון ולאיכות היין הצ'יליאני על ידי הקמת "רשתות" של ממליצים ושגרירי יין ופיתוח של חומרי הסברה וחינוך למוכרני יין, לבעלי חנויות יין, מפיצים וכדומה. כמובן שעורכים ארועי טעימה ומעודדים נסיעות של עיתונאי יין ומבקרים.

 ומה אצלנו? ר.פ. בינדר מציעים ללכת על הנקודה היהודית, ולהראות שיין ישראלי זה היין כשמדובר ביין כשר. כשר, וים תיכוני.

הרבה כבר נכתב – גם כאן – על הנושא של כשר מול ישראלי. אחרים ואני כתבנו כבר על הצורך שבחיבור של ישראל לאזור שלה – מזרח הים התיכון. לכן, מה שמשמח אותי אישית הוא התאחיזה או הזיקה שהחברה רוצה ליצור בין היין הישראלי והנושא הים תיכוני. היום, בארצות הברית, המטבח הים תיכוני הוא הדבר הבריא האמיתי. עושים הרבה חיבור בן שמן זית איכותי, בריאות וסגנון חיים.

אם נצליח – או ש- ר.פ. בינדר יצליחו – למצב את היי הישראלי כיין הים תיכוני, או היין בסגנון הים תיכוני, ולא חשבו כרגע מה שמונח הזה אומר בכלל, יש סיכוי טוב שנצליח להרים משהו מוצלח. הנישה הזאת עדיין לא תפוסה – יוון רוצה להיות אירופה המודרנית, וארצות מערב הים התיכון רוצות להיות הן עצמן. לבנון מייצאת פי עשרה פחות מאיתנו לארצות הברית (יותר חזקה בבריטניה), ועל קפריסין, בינתיים, אי אפשר לדבר.

הפעילות תחייב הרבה מאוד פעילות "מתחת לקו": טעימות, עבודה עם מסעדות, יצירת תדמית אחיזה, ביקורים בארץ בדגש אזורי ועוד. כל הפעילות הזאת היא פעילות מאוחדת, משותפת. משהו שעד היום היקבים הפגינו יכולת לעשות.

הסיסמא שבינדר טבעו –

“Wines of Israel – Where the Tastes of the Mediterranean Begin”

 אולי מבשרת גם התחלה חדשה.

בהצלחה לכולנו.

יולי 2006