קטגוריות:
| >> הכל מכל » מהפכת הסיטואציה | |
מאת: בימים אלה מציינים אני מסתכל על המודעות של קסטל – היין הצרפתי, לא זה של בני משפחת בן זקן – וחושב שאנחנו עדים למהפכה קטנה. הכוונה שלי היא לשינוי בחשיבה השיווקית, או יותר נכון – הפרסומית – של אנשי היין, ואם הצרפתים עושים אותה, כנראה שמשהו באמת קורה. המודעות האלה כמעט לא מראות בכלל יין. הן מראות סיטואציה, אנשים צעירים שבכלל לא מחזיקים יין או שותים אותו. המודעות מציגות את המקום והזמן שמתאימים ליין, ואת הבקבוקים – בצד. לפני כמה חודשים ראיינתי את אמיר יפרח, מנהל השיווק של קארלסברג בישראל. "אנחנו," אמר אז יפרח, "הבנו שאנשים לא נאמנים למותג בירה מסוים, אלא לסיטואציה. לכל סיטואציה – בירה אחרת. בהתאם לכך אנחנו עובדים פרסומית, מעל ומתחת לקו (פרסום מול קידום מכירות, למשל, ש.ק.), ומפרסמים את סיטואצית הצריכה עם המותג המתאים." מעולם אם כך לא היו עולמות הבירה והיין קרובים כל כך זה לזה. רבים מאיתנו מחככים ידיים בהנאה כאשר הם רואים כיצד יין נמכר בבארים ובפאבים, ושואלים מתי יבוא היום שבו צריכת היין והבירה ישתוו, או יתחלפו, כמו שקרה בארצות הברית. אחרים – יצרני הבירה הגדולים – הלכו וקנו מותגי יין, בגלל שהם רואים את השינוי בהרגלי הצריכה ובגישה הצרכנית. אם אכן רוצים להשתלט על הבארים והפאבים, צריך להתחיל לעבוד בצורה המתאימה, אם כך, ולהבין ששיווק היין צריך להיות קשור יותר לסיטואציה ואחר כך לצרכן עצמו – בין אם הוא שמרן או מודרני יותר – מאשר לאופי הטכני של המוצר, משהו שתעשיית היין מאז ומעולם חשבה במונחים שלו. נכון, לא צריך לזנוח את הגישה הטכנית, ומפרט היין הוא דבר חשוב, אבל הוא לא מדבר למרבית האנשים, ואלה מחפשים לדעת שני דברים: למה היין מתאים, והאם הוא נותן תמורה טובה לכסף. בשאלה "למה היין מתאים" אנחנו מתייחסים לרוב לאוכל שאמור ללוות את היין. לעיתים רחוקות בלבד אנחנו מוצאים אמירה כמו "לערב קיץ על מרפסת" או "למסיבת חברים סוערת". השאלה היא כמובן למה לא? בעולם עושים יותר ויותר יין שהוא כל כך מסיבי ודומיננטי, מורכב ומפואר, שהוא בכלל לא מיועד לאוכל. אז נכון, הוא גם לא מיועד למסיבה סוערת, אבל אולי "לערב של מדיטציה" או ל"דיון ספרותי והקשבה לג'ון קולטריין?" אם להיות רע, אז אני מבין מדוע אין תאור כזה של היינות האלה: הם כולם היו מתאימים לסיטואציה אחת בלבד. מי שעושה יין שאמורים לשתות אותו, ולא רק לאסוף אותו או להנות מהניקוד הגבוה שהוא מקבל, צריך לעזור לצרכן לשתות אותו. פישוט של היין הוא לא הכיוון הנכון, אלא התאמה שלו והבנה שהרוב המכריע שלו – מקור ההכנסות ולא רק התדמית – צריך להיות מלווה ומשלים ולתת תמורה בהתאם. אם אני מסתכל על מודעות הפרסום של יקבי רמת הגולן, אז הם – וזה דבר שכבר אמרתי אותו בעבר לא פעם – היחידים שאפשר לאמר עליהם שהולכים לכיוון הסיטואציה ובונים בעזרתה את התדמית. סגל – לאחרונה, עם מרום גליל – עשו יין שמתאים ובנוי מראש לסיטואציה מסוימת, מתומחר בהתאם ומעוצב בהתאם, אבל משום מה אני לא רואה אותם מנחיתים את המכה האחרונה ומשלימים את מהלך ההשתלטות בפרסום מהסוג שהיו עושים, לו היו עובדים כאנשי בירה. היקב עושה עבודה מצוינת בבניית תדמית בקרב חובבי היין – והיא מבוססת בצדק על היינן, על הפילוסופיה שלו – אבל היא מתאימה לחנויות היין, יותר מאשר לבארים. היום היין נמכר היטב, אבל התחרות עדיין קטנה יחסית. הגישה הזאת לא תספיק בעוד שנתיים – שלוש. העתיד – ויהיו מי שיחלקו עלי, אני מקווה – ימכור שני סוגי יינות: מותגים, ויינות עילית יוקרתיים. כל אחד צריך להחליט איפה הוא רוצה להיות ולבנות פברואר 2006 |
