שגיא קופר

הרבה מדברים על זה שהולך להגיע לארץ יין שגם אם יטילו עליו פעמיים היטלי חמישה שקלים הוא עדיין הולך להיות זול. מאוד זול. זול ואטרקטיבי. צרפו לזה את הסובסידיות שהאיחוד האירופי מתכוון לתת ליצרני היין שלו השנה, ואתם מקבלים סלט שלם שיהיה קשה מאוד לאכול ולעכל.

לא כל היקבים רוצים או יכולים להתמודד בשוק היינות הזולים, אבל גם בשוק היינות שבסביבות 50 שקלים, עדיין הולכת להיות התמודדות לא קלה. בנוסף, הרבה מאוד צרכני יין לא מנוסים עלולים לחשוב שיין איטלקי שנמכר בדרך כלל ב- 150 שקלים ומופיע פתאום ב- 100 שקלים הוא מציאה. הצרכנים האלה עלולים ליפול על בקבוק מקולקל או סתם "שעבר זמנו", אבל את ההוצאה הם כבר עשו, ויין נוסף אולי לא יקנו.

נאמנות הצרכן היא למחיר, מה עושים?

בואו נצא רגע מתוך הנחה שהצרכן הישראלי לא נאמן ליין זה או אחר. תציע לו "דיל" טוב, והוא יעדיף אותו. הנחה שנייה היא שכמות היין שאנשים שותים היא מוגבלת בהחלט. השוק מסוגל לשאת רק כמות מסוימת של יין. במצב של ירידת מחירים הכמות הזאת עשויה לעלות (זה טוב), אבל הרווח עלול לרדת (לא הכי טוב). במיוחד במצב כזה, חייבים לשמור על נתח השוק, ואפשר גם לנצל את המצב ולהגדיל אותו.

קודם כל – מטפלים בסוגית המחיר. זה לא סוד, ואחרים ואני טוענים את זה לא מעט: מחירי היין הישראלי גבוהים בצורה לא פרופורציונאלית לתמורה שהם נותנים. כדי להתמודד עם היבוא, יהיה צורך להביא רבים מהיינות שהיום נמכרים במאה שקלים ויותר למחירים של 50 עד 60 שקלים. אם זה לא ייעשה, היבוא עלול לגרום לכך שהיינות האלה לא ימכרו בכלל, או ימכרו בסופו של דבר במחירים נמוכים אף יותר. השינוי לא חייב להיות מהיר וחד. הוא יכול להיות הדרגתי, תוך התאמת מחירים, מיתוג מחדש וכן הלאה. תהליך שנעשה בצורה מושכלת.

השאיפה צריכה להיות לא למכור בקבוקים בודדים במחירים נמוכים ולסבול מפגיעה תדמיתית מיידית, אלא למכור כמויות במחירים "מיוחדים". אצל הצרכן, קנייה "סיטונאית" היא בחזקת עסקה טובה ופוגעת פחות בתדמית המוצר. לא מדובר במצב שבו "מכריחים" את הלקוח לקנות ארגז, אלא בהעלאת הכדאיות שברכישת כמות.

במכירה כמותית ניתן להשיג לפחות שלושה דברים:

1. תזרים מזומנים תוך מכירות ברווח נמוך אך ללא הפסד
2. הגדלת נתח שוק
3. סתימת השוק בפני מתחרים

למה סתימת השוק? ברור שאי אפשר ממש "לסתום את השוק", אבל אפשר להביא למצב שבו המחסן הקטן שמתחת למדרגות (וזה שבראש ואומר "יש לך מספיק יין") מלא לתקופה מסוימת.

ההיגיון הוא מאוד פשוט: אם כמות היין הנצרכת היא סופית, נצייד את הצרכן עכשיו ביין לחודש הקרוב. כך יהיה לו קשה יותר לקנות יין אחר – מיובא או מקומי. במצב כזה מחיר היין המיובא אולי ירד, והוא יימכר טוב, אבל השגנו את שלנו: מכרנו כמות ראויה, העברנו את עלויות המימון למישהו אחר והעיקר - הנמכנו את הכדאיות שביבוא יין במחזור הבא. בנוסף, הצלחנו להחדיר את טעם היין שלנו ולהרגיל אליו, ואם הצלחנו גם באותה הזדמנות ליצור כאן גם טעם מקומי שיעדיף יינות ישראליים על פני יינות מיובאים. האחרון יהיה בחזקת בונוס לכלל התעשייה.

בנוסף, נדאג גם לעתידנו, וניתן לצרכן תמריץ להצטייד ביין נוסף משלנו בעוד חודש, ואז בחודש שלאחריו. איך? בבקשה, הנה כמה דוגמאות של תמריצים שאפשר לתת לקניה חוזרת.

• תלוש הנחה שניתן לצרכן כאשר הוא קונה ארבעה בקבוקים או יותר. החנות חותמת על התלוש, והצרכן שולח אותו ליקב ומקבל תעודת הנחה על בקבוק מסוג אחר – נאמר מסדרת פרמיום – לניצול בחנות בקניה הבאה (היא יכולה להיות באותו מעמד קניה – העיקר המכירה וקבלת פרטי הלקוח).
• מבצעי 10 + אחד: הלקוח מחתים את השובר, שולח אותו ליקב אחרי שקנה עשרה בקבוקים ומקבל תלוש לבקבוק חינם מסדרה מסוימת, זהה או גבוהה. 
  היתרון בשני המקרים האלה הוא שיש לכם שמות לרשימת דיוור     ישיר/מועדון  לקוחות. בנוסף, אל תתנו כרטיסיות אנונימיות שהחנות מחזירה לכם "חתומות", כדי שלא ייווצר מצב שבו החנויות מקבלות את ההנחות, ולא צרכנים(!) "תרגילים" כאלה הפילו כבר חברות בעבר, כולל חברת תעופה שלמה.
• שיתוף פעולה על יינות מיוחדים. פה צריך כבר קצת יותר ארגון – ופרגון הדדי: שתפו פעולה עם יקב שכן, או עם חבר, והציעו יחד קניה "כדאית" של אחד פלוס אחד. אחד משלכם ואחד משלו.
• עזרו לחנות להגדיל את הרווח שלה: הציעו ללקוח מוצר נלווה שבדרך כלל לא נמכר בחנות (קונפיטורה, דבש, שמן זית מיוחד) במחיר מיוחד אם הוא קונה יין שלכם בכמות. קנו אתם את המוצר במחיר סיטונאי, ומכרו לחנות ולצרכן בקוסט פלוס.
• אם לצרכנים יש בעיית אכסון, עזרו להם למצוא לה פתרון. אפשרו לצרכנים לקנות יין ולאחסן אותו ביקב או בחנות היין אם זה אפשרי, ואם לא, הציעו פתרונות זמניים, לחודשיים-שלושה. ממילא היין מיועד לשתיה, ולא ליישון.
• תמרצו רוכשים כבדים: ערכו מבצע הגרלה של מקרר יינות: "היין עליך – המקרר עלינו: קנה שני ארגזים והשתתף בהגרלת מקרר יינות."

המבצעים האלה לא תמיד מנוצלים, ובחלקם משתתפים רק מספר קטן של צרכנים, אבל זה לא משנה כל כך. המבצעים מכניסים עניין למערכת ושומרים על השם שלכם במודעות. בנוסף, אם מישהו קונה ארבעה יינות בחנות, הוא כבר ימלא ויחתים את הכרטיס, שהחנות תעביר לכם. שום דבר לא קרה, רק מכרתם יותר וקיבלתם שם של לקוח, שאם תדעו לעבוד איתו נכון – יחזור לקנות אצלכם שוב.

אוקטובר 2004