מאת: שגיא קופר

כל שנה, לקראת החגים, אנחנו עדים למחול השדים של ההשקות הרבות של יין. הפיק – השיא - האדיר במכירות, שהיקבים ויבואני היין חווים בתקופת החגים, עושה את שלו, אבל אליה וקוץ בה. הרבה יין חדש, הרבה תחרות על תשומת ליבו של הצרכן והרבה מאוד... הוזלות.

הרבה יין נמכר ברשתות השיווק. בלי לעשות מחקר מדויק, אפשר לאמור שרוב היין (בשוק ה"חם") נמכר ברשתות הקמעונאיות הגדולות, הכשרות, ורק חלק קטן נמכר ברשת טיב טעם ובחנויות היין. לא נכנס לשאלת הערך לקניה – זה ברור שערך הקניה גדול יותר בחנויות היין ובטיב טעם מאשר בסופרים – אלא מבחינה כספית גרידא, ומבחינה כמותית – בקבוקים.

רשתות השיווק משתמשות ביין, כמעט אך ורק בתקופות החגים, כמקדם מכירות. לצד הטונה הבלתי מנוצחת, זה אחד ממושכי הקהל הגדולים, שאם מחירו נמוך, קורץ למאסות. "ארבעה ב- 100", או יותר נכון "ארבע במאה", הוא מקדם המכירות האולטימטיבי, והפך להיות חלק מהסל המשפחתי הבסיסי: טונה, קולה, דבש, מוצר נוסף כלשהו ויין, הם מי שנראה בחבילה גם השנה, כבכל שנה, ויכול להיות שביתר שאת.

שאלה אחת היא מי סופג את ההנחות הגדולות במחירי היין, האם החנות או הרשת, או שמא היקב או היבואן? השאלה השנייה היא איך זה משפיע – אם בכלל – על היין שמייצרים ברמות המחיר האלה. האם יין שמחירו לצרכן הוא 30 ש"ח, ונמכר בסופו של דבר ב- 25 ש"ח הוא יין של 30 ש"ח או יין של 25 ש"ח? גרוע יותר, האם יין של 50 ש"ח הוא אכן יין של 50 ש"ח, או יין של 25 ש"ח, כשהוא נמכר במבצעי 1+1.

מפתח המחיר של יין בישראל נע בין 1.7 ל- 1.6. מה זה "מפתח המחיר"? פשוט מאוד: "1" הוא המחיר ללא מע"מ וללא פיקדון, ואילו 1.7 הוא המחיר לצרכן. יין ישראלי – ולפעמים גם יבוא – עשוי להימכר במפתח של 1.6, אבל 1.7 הוא המספר שרוב, אם לא כל, רשתות השיווק, נוהגות לפיו. אם ניקח למשל יין, שמחירו לצרכן הוא 30 ש"ח, אזי מחיר ה- "1" שלו הוא כ- 17.5 ש"ח. אם מוכרים את אותו יין ב- 25 ש"ח, יורד מחיר ה- "1" שלו ל-14.5 ש"ח.

מי סופג את הירידה במחיר? לא בהכרח הרשת, זה בטוח, ותלוי בתנאים.

בחלק מהמקרים, בעיקר אצל הקטנות, חנויות יין סופגות חלק. ברשתות – הספק סופג חלק לא קטן, תלוי בגודלו, כאשר רשת "נדיבה" יכולה לספוג אחוזים ספרים בלבד, ולהוריד את מפתח המחיר ל- 1.6. לקראת ראש השנה הקרב ובא קרה מצב מעניין, שאגע בו מיד, אבל עכשיו נתבונן על הדברים מנקודת מבט אחרת:

אבי הלוי, ב"גמל כפול דבשת", אחד ממאמריו באתר היין הישראלי, מביא גרף מכירות של יין לפי חודשים.

בגרף הזה רואים היטב את חוסר העונתיות במכירות יין בישראל, לעומת מובהקות במכירת יין במועדי החגים הגדולים – פסח וראש השנה. אבי מנתח יפה את הסיבות ל"פיקים" האלה ואין מה להיכנס אליהן כאן, אבל אפשר להשתמש בגרף כדי לשאול שאלה אחרת:

לאיזה יין מכוון היצרן או היבואן, כאשר הוא מייצר או מציע יין בסיסי. האם הוא מייצר יין שאמור לשאת מחיר סיטונאי של 17.5 ש"ח, או יין שהמחיר הסיטונאי שלו הוא 14.5 ש"ח? אני חושב שתסכימו איתי שהתכנון שלו הוא לייצור יין במחיר הנמוך יותר. אולי לא 14.5 ש"ח – בכל זאת לא כל היין נמכר במחיר הזה – אבל קרוב, קרוב לשם מאוד.

לפי הנחה זאת, במהלך השנה, כל עוד היין נמכר במחירים הגבוהים יותר, היקב – והרשתות – חוגגים, ואילו בזמן ירידת המחירים הם פשוט עושים את הרווח הצפוי שלהם. אותו דבר קורה גם עם יינות שנמכרים במבצעי 1+1, אלה שנקראים באנגלית בשם המאוד לא מחמיא "BOGOF".

Buy One Get One Free הוא אולי חיתוך המחירים הגרוע ביותר שיין יכול לסבול. יין, או כל מוצר. בבת אחת, נחתך המחיר לצרכן של היין, והערך שלו, בחמישים אחוז. בכל תעשייה "נורמלית", מבצעי הורדת מחירים פוגעים מאוד בתדמית המוצר. מי שזוכר את הסיטרואן BX, יזכור בודאי את ההורדה הפתאומית שעשה לובינסקי במחירי המכונית – שגם ככה היו לה לא מעט בעיות – שלא רק הכתה בדגם המסוים הזה, אלא טחנה עד דק את סיטרואן והתדמית שלה בארץ לשנים רבות מאוד. למעשה, המותג עדיין "נהנה" מאותה תדמית שדבקה בו אז.

גם ביין זה קורה. יקבים גדולים מסוימים משקיעים המון כסף בשיקום התדמית שלהם, לאחר מלחמות מחירים של שנים עברו. יקבים אחרים נזהרים מלהגרר למלחמה הזאת, אבל בלית ברירה הם גולשים פנימה, מנצלים תדמית טובה בטווח הקצר, אבל פוגעים בעצמם – לטווח הארוך.

השנה עשויה להיות שנה מיוחדת בתחום מבצעי היין. השמועות אומרות שבמחסני רשתות השיווק יש עדיין כמויות לא מעטות של יין מפסח שעבר, ואלה יהיו חייבות לפנות מקום לארגזים חדשים. הקניות הגדולות של הרשתות ברבעון ההוא עשו טוב, בעיקר ליקבים שצריכים להראות תוצאות לבורסה או לבנקים. השאלה היא רק מה יקרה עכשיו. בנוסף על כל הצרות, מכירות היין נעצרו בזמן המלחמה – במיוחד במסעדות, אבל גם לאירועים וגם באופן רגיל. אנשים לא הרגישו צורך ורצון לחגוג. המלחמה נגמרה כמו שנגמרה, ואנשים עדיין לא מרגישים רצון לחגוג, ולכן נערכים חלק מהיקבים לעונה פחות טובה מהמקבילה לה אשתקד. בכל מקרה, אם תהיה באמת מלחמת מחירים, היא תשפיע על כל השוק – גם על יין שלא מתומחר נמוך – ומי שיכול לקנות ולהכניס למחסן, זה יהיה כנראה הזמן.

אוגוסט 2006