מאת: שגיא קופר

בימים הראשונים של ההיסטוריה, מבחינתי, לפחות, שהיו השנים הראשונות של לימודי באוניברסיטה, הייתי אחד הלקוחות הטובים של מנזר לטרון. גרתי בירושלים, ובכל פעם שהייתי נוסע למילואים – משהו כמו כל שבועיים, עם חבר ליחידה – היינו עוצרים בדרך חזרה במנזר, ואחר כך בחנות היין שבתחנת הדלק, ואוגרים, ארגז-שניים בכל פעם.

אני לא זוכר הרבה מאז, אבל פינו נואר של לטרון – למרות שהיה יחיד אז בארץ, לדעתי – זה מה שהיינו שותים, אחרי שיינות איכות, בלשון סגי נהור, כמו הספט מונקס, כפי שקראנו לו, הוכרזו מחוץ לתחום מטעמים בריאותיים. מה שכן, ברנדי איכותי ידענו להעריך, ועד היום יש לי בבית שארית מאחד מחצי תריסר הברנדי 1979 של המנזר שנקנו במהלך השנים. הוא היה לא רע בכלל, רק לידיעה, באמת לא רע.

בתור מי שהתפרנס מהדרכה בחברה להגנת הטבע, תקציב היין שלי לא היה הדבר הכי גדול בעולם. יינות תוצרת הארץ אחרים – כרמל, אליעז ושות' – לא היו בשנים 1985 – 1988/9 לא היו באיכות דומה – לא צחוק, ובן עמי (תווית אורי ליפשיץ), היה יין לשים במרתף. ליינות של לטרון היה ניחוח צרפתי של תחכום, אפילו אם, נודה על האמת, הם לא היו בדיוק קרו בורז'ואה.

מכירת יין לצעירים מתחת לגילאי 30 היא משימה קשה, שמתלבטים בה לא מעט גם בארץ וגם בחו"ל. בדרך כלל, גרף השתייה – או התבגרות ההעדפה – בכל הקשור במשקאות אלכוהוליים, מציב את היין לקראת העשור השלישי בחייו של השתיין הממוצע. דבר זה משאיר בידי המשווקים מרווח צר למדי של שנים, כיון שבעשור השביעי, ולעיתים אפילו קודם לכן, הצרכן הופך ציני יותר, וגם הכנסה הפנויה שלו – ומדובר על צרכן ממוצע – לא בהכרח עולה. הציניות, בתוספת ירידה בהכנסה הפנויה, שלא לדבר על שיקולי בריאות, הופכת את צרכני הגיל השלישי לצרכנים פחות אטרקטיביים מבחינה שיווקית. נוסף על אלה, בשנים בהן הצרכן מתעניין גם ביין – וגם במותגי פרמיום נושאי רווח – וגם יש לו הכנסה שמאפשרת קניה שלהם, הוא מתעניין גם במשקאות "חומים" –וויסקי, ברנדי וכד' – ובמותגי פרמיום של בירה ומשקאות לבנים. דווקא אז הופכת אם כך משימת השיווק לקשה יותר.

עד לשנים האחרונות, נהוג היה לחשוב שהרגלי הצריכה שלנו נקבעים בגילאים צעירים. היום, כמו שמראים מחקרים עדכניים בחו"ל, הדברים משתנים. החשיפה העולמית, האינטרנט וגורמים נוספים, הופכים שינויי העדפה לאפשריים גם בגילאים מתקדמים יותר, אך עדיין, החשיבות ל"תפיסת" הצרכן בגיל צעיר – חשובה. זה מחזיר אותי לימי לטרון העליזים.

צעירים ויין

לצעירים יש בעיה עם יין. ראשית, הם לא קונים יין הביתה, ולא מבקרים בחנויות יין. אם צריך, הם קונים יין בסופר לאיזו מסיבה, ורק לעיתים רחוקות יכנסו לחנות יין לקניית בקבוק בודד לאיזו ארוחה טובה. עיקר הצריכה היא במקומות הבילוי.

במקום הבילוי, יין הוא מוצר שלא תמיד מתאים לאווירה: לא פעם אני רואה צעירים יושבים על כוס יין אדום בתוך בר חם, עמוס עשן סיגריות, כשברור בעליל שיין מבעבע קל או לאגר יעשו את הערב למהנה הרבה יותר. בתחום הטעמים, יין הוא מוצר מורכב, כשלעיתים יש לו חמיצות ויובש מודגשים – לא תמיד דברים מתאימים לסגנון החיים ואופן הבילוי הצעירים. בבר, המחירים הם יחסית גבוהים, וצעירים צריכים להתמודד עם פיתויי מערכות השיווק והפרסום של מותגי האלכוהול והבירה. לבסוף, כאשר צעירים כבר מגיעים לבר או לפאב, הם נתקלים במגוון קטן מאוד של יינות, רובם ככולם במחירי שיא, רובם, במחירים ברי השוואה (כלומר יינות סופר שניתן להשוות הין מחירי המדף למחירי הבילוי שלהם). מצב זה יוצר מגרש התמודדות בלתי אפשרי ליין.

בשנים האחרונות יש עלייה במכירת יין לצעירים, ואנחנו עדים לניסיונות שונים להפנות יין לצעירים במקומות בילוי. סדרת "תבור" של יקב תבור, ויינות פיוז'ן של סגל, הן סדרות שמיועדות בפרוש לגילאים אלה ולמקומות הבילוי האלה. תבור וסגל מפרסמות בעיתוני צעירים ומדריכי בילוי כמו טיים אאוט ושות' ומנגד, יקבי רמת הגולן מפרסמים תוך הדגשת הבטי לייף סטייל, אבל לא יצרו סדרות מיוחדות לצעירים.

הגישה הזאת, בעיקר של ייצור יין לצעירים, היא גישה שמבקשת למשוך את הצעירים אל עולם היין וזאת בניגוד לגישה המסורתית, שאמרה "נחכה להם, הם יגיעו ליין". המתנגדים לכך אומרים שמדובר בזילות המוצר והפשטה שלו, שתפגע בו בסופו של דבר כאשר הצרכן יתבגר. אני לא חושב שזאת אמירה נכונה, למרות שיש להיזהר מאוד: יין לצעירים צריך לא רק להיות מוגש היטב ונכון, אלא עשוי היטב. צעירים יודעים היום להעריך היטב מנעד של טעמים, ארומות וכד', ויודעים טוב מאוד מתי מה שמוגש להם הוא לא הדבר האמיתי. פרויקט בלוגרים מעניין שערכנו באתר "בקבוק", שבו הצענו יין (פיוז'ן) לבלוגרים כדי שיכתבו ביקורת יין בדרך מקורית, הוכיח לנו שלא רק שיש כותבים מצוינים בסביבה, אלא שגם למי שאמרו שהם "לא מבינים כלום ביין", יש יכולת הערכה אם רק מפנים את תשומת ליבם לעניין. אגב, רוב התגובות ליין עצמו היו יותר מטובות.

מוגש היטב ונכון

תדמית ודימוי הם שני דברים נפרדים, חשובים מאוד לצעירים. לא תראו אותם שותים בפרהסיה משהו שאינו "נחשב", ומצד שני, הם חייבים להראות בטוחים בעצמם כאשר הם מזמינים משהו: חשובה תדמית הקטגוריה, כמו גם תדמית המוצר, שיוצרת את הדימוי החברתי והעצמי.

בהיותו בעל תדמית יוקרתית, יין כקטגוריה, מספק את הפאסון הדרוש, והוא גם ברירה מקובלת בחברה "טובה". זאת בניגוד למשקאות כמו עראק נניח, שהוא משהו יותר חלש במימד התדמית. יין בעל אריזה מוקפדת, איכותית, בעל שם מותג אמין, יספק כמובן תשובה לשאלת תדמית המוצר.

מצד שני, שאלת הדימוי, נוגעת באיזה יין להזמין בפועל, וזאת כבר בעיה אחרת, משהו שלא כל צעיר או צעירה מוכנים להתמודד איתו כאשר הם בחברה. האופן שבו בוחרים הצעירים מה להזמין ולשתות מושפע מגורמים כמו מחיר, שאלת מקור היין – ישראל מול צרפת, נניח – והכל על מנת להראות בסדר, לא להראות מתוחכם מדי או "פשוט" מדי, קמצן מדי או פראייר.

אם כתשובה לחלק הראשון חשובה מאוד שאלת העטיפה והאריזה של היין, בתשובה לחלק השני חשובה מאוד שאלת ההדרכה הראויה של צוות המסעדה – מלצרים וברמנים. נוסף על כך יש חשיבות גדולה להרכב רשימת היינות, ההתאמה לאוכל אבל יותר מזה – לסגנון המקום, לאוויר בו ולאווירה.

לסיום, אם אתם חושבים שבגלל שאין היצע גדול בתחום, הרי שהצעירים הם מכרה זהב, זכרו שצעירים לא צורכים יין על בסיס קבוע, ואין סיכוי שיעשו זאת. המשימה היא למצוא אותם באותן פעמים שבהן הם מחפשים יין ורוצים אותו ואז לפנות אליהם עם המוצר הנכון באופן הנכון.

אוקטובר 2006