קטגוריות:
| >> הכל מכל » פשוט מאוד, זה מסובך | |
שגיא קופר לצערי, אני מבולבל לחלוטין. לשמחתי, אני לא היחיד. עד לפני זמן לא רב חשבתי שהצרכן הממוצע רוצה לדעת הכל. אנשי העולם החדש באו ואמרו לנו שהצרכן רוצה וצריך לדעת הכל על היין שלו והכל צריך להיות מוגש לו בצורה פשוטה וברורה על גבי התווית. האמנם כך? לא ברור. מחקר חדש שפורסם לאחרונה, עליו מדווח האתר just drinks, מצביע על כך שלפחות בכמה ערים ראשיות בעולם, הצרכנים רוצים שישאירו אותם קצת באי ודאות בכל הקשור ביין אותו הם שותים. את המחקר הזמינו אנשי וינאקספו, לקראת התערוכה של 2005. התובנה הכללית הרווחת אומרת שכדי להצליח ברמת השוק הכללי, המידע לגבי היין הנמצא בבקבוק צריך להיות נגיש לקהל. זן, מקור, אחוז אלכוהול, בריקס (!), סוג אדמה וכן הלאה. צריך לעשות הכל, אמרו לנו עד כה, כדי שהצרכן לא יהיה מבולבל בעומדו מול עשרות הבקבוקים שבסופר, או בחנות. צריך, כך אומרים אנשי גאטארד ושות', עורכי המחקר, לא לקחת את הדברים רחוק מדי. בלונדון, בפאריז, בניו יורק, טוקיו ופרנקפורט, נערכו קבוצות מיקוד בקרב צרכנים שהוגדרו כחובבים: לא חברים במועדוני יין, שותים מדי פעם, מבינים "קצת" דרך העיתונות הכללית ושיחות עם חברים ותו לא. החובבים האלה אמרו שיין נקשר אצלם למעמד חברתי, לכסף ואפילו להדוניזם; חלק מתרבות שהם רוצים לשאוף להיות חלק ממנה, תרבות בעל ריטואלים וסימבולים מסוימים. הריטואלים, אומר המחקר, לא רק שלא נראו מגוחכים למשתתפים במחקר, אלא שהם אפילו שדרו תחכום, ואפשרו להם – לנשאלים – לבדל את עצמם מקבוצות אוכלוסיה אחרות. מבחינה זאת, פקקי ההברגה הם בהחלט לא בגדר בשורה... שאלה מעניינת אחרת שהועלתה, והתשובה עליה היתה מפתיעה (ומאכזבת, אני חייב לאמר), היתה זאת: לו היין היה מדינה, איזו מדינה היית מצפה שהוא יהיה? למרות כל מאמצי השיווק, למרות הירידה במכירות ולמרות שיטת האפלסיונים הבלתי אפשרית כמעט והסיבוך הבלתי נסבל של השפה בה כתובות התוויות, מדינת היין היא לא אוסטרליה, ארצות הברית או אפילו איטליה. מדינת היין של הבירות והערים הגדולות בעולם היא עדיין צרפת. למה מאכזב? רק כי אני אישית אנגלופיל. האמת שאין פה עניין של אכזבה, כעס או קנאה. ממצא זה אומר שהמסורת עדיין חזקה מהרבה דברים אחרים, לטוב ולרע. הממצא הזה אומר שיש חשיבות להסטוריה, לתרבות ולרומנטיסיזם, משהו שאולי גם לנו יש, ממש כאן, מתחת לכל הטרשים האלה, האבנים והאבק. "האם אנחנו באמת צריכים לפשט את היין?" שאל ז'אן מארי שרדונייה, היושב ראש של וינאקספו. "יין מחובר להסטוריה ולמסורת. האם אפשר לעשות יין בלי לשמור על המאפיינים האלה? המחקר הזה," הוא אומר, "מראה לנו שאנחנו צריכים לשמור על מסרים פשוטים אולי, אבל לצידם אפשר לשמור על קצת עמימות שאינה בהכרח מוסברת." מחקר שני, מספר Just drinks, נעשה על ידי הירחון דקנטר, ותומך בתוצאות של אנשי וינאקספו. מבין 700 גולשי האתר, 54% קישרו את היין ל"אורח חיים". כ- 49% קישרו ערכים מסורתיים עם יין, ורק 16% לערך ראו בו משהו מודרני. 47% אמרו שיין הוא מוצר מתוחכם, ו- 75% הכתירו את צרפת כמדינה המקושרת אצלם ליין. "המסר של היין," אומר שרדונייה, "מסובך. הצרכנים רוצים לדעת, אבל הם לא רוצים שיחנכו אותם. מספיק להם שהם נהנים מהמוצר, שבא אליהם עם מסר שמשדר מסורת וערכים. הם רוצים מידע, אבל רוצים לשמור על חלק מהמיסטיות שביין." החלק המיסטי, הדברים שאינם ברורים, הם אלה שמבדילים בין צרכני היין לצרכני הבירה או המשקאות האלכוהוליים. החוכמה של מנהלי השיווק היא – איך לא – למצוא את שביל הזהב. בארץ, איך לא, אנחנו עדיין מתלבטים באותן התלבטויות. נשמח לשמוע מה דעתכם: יותר מידע טכני ויינני או שלא? יותר פישוט ופחות מידע על התוויות או שמא דווקא יותר "אותיות קטנות"?
אפריל 2005 |
