פרופסור עמוס הדס

    ההיבטים החינוכיים.

 מאז חידוש ההתיישבות החקלאית היהודית בארץ הוכנסו כמה גידולים שהיו לתושבי הארץ, ותיקים כמו גם חדשים, בבחינת הפתעות, או מוצרי יסוד למזון שלא הכירו. להזכירכם, האגדה "אלוף בצלות ואלוף שום" שכתב חיים נחמן ביאליק אינה אלא סטירה מעודנת, לאותם שלא היכירו וצרכו שום או בצל. גידול ואיקלום גידולים אלה היו בבחינת הקניית מיומנויות כמו, קריאה, כתיבה נוהגי שולחן לילדים, או אכילת מזון מבושל לתינוקות שנגמלים מחלב אימם. כל אלה, כמו גם אקלום, גידול וצריכה של גידולים שאינם מוכרים, מצריכים הפעלת שיטות למידה, פגישות הנחייה והדרכה, שטחי הדגמה, כלומר, מסע חינוכי שתחילתו במחשבה מעמיקה. כדוגמה נביא את שנעשה בעבר לאבוקדו, גידול שיובא ממרכז אמריקה והיה בבחינה חידה לכולנו. נראה שכך יש לעשות גם לגבי פיתוח המודעות ולחץ שיווק של יין שאינו יין קידוש מתוק.
ניתן לומר שמסע חינוכי כזה אינו תהליך הדומה לזה המנוהל בבתי ספר. גידול גפן יין אינו חדש וכן גם היינות מוכרים לכולנו. לכן תהליך החינוך להכרת היינות, שימושם ונוהגי צריכתם חייבים להעשות בדרך של הצבת אתגר בפני הצרכן והתנסות אישית שלו. ומשהתנסה הצרכן, יגלה, יחליט וידריך עצמו בכל הקשור למגוון היינות, אופיים והתאמתם למזונות שונים. דרכים אחדות פתוחות בפנינו לניהול מסע חינוכי זה, או "סדרת חינוך" זו לצרכן הנבוך והבלתי מיומן, אותן נמנה להלן:

·         חוברות הדרכה על יינות בכלל בדוכני יינות במרכולים.
לפני כשלושים שנה נוהל מסע לקידום מכירות של יינות בקליפורניה. בכל מרכול ניתן היה למצוא מספר חוברות על יינות בכלל, סוגים וסגנונות יין שונים, כיצד יש להבחין ביניהם והמלצות לשימורם בבית ולצורות השימוש בהם בבישול ובארוחות. החוברות הוכנו על ידי היצרנים הגדולים ורשתות השיווק שלהם. חוברות אלה היוו למעשה את החומר הראשוני לכל מי שצרך בירה וגילה עניין ביין, בין אם בגלל החוברות או בשל טעימה שלוותה מסע זה. בפועל, שומרי חוברות אלו, הפכו אותן לכרך הראשון או למסד הראשון לספריה או מדף הספרים בנושאי יין. מדוע לא יחברו היצרנים הגדולים והמכון הישראלי ליין ויפיצו את החוברת המשופצת של המכון במרכולים? לחילופין ניתן להרחיב את ההפצה של חוברות כאלה מטעם מועצת גפן היין ויצרניו, כך שלא יהיה מי שלא הוצג לקהל הצרכנים העכשווי והעתידי. "כרמל מזרחי" פרסמה לפני מספר שנים חוברות עזר ל"מלצר" ול"מסעדן" ומה עם הקונה הפשוט, מדוע לא יוצא לאור מעין "מורה נבוכי דרכי היין"

         מדריך יין מנוסה שיוצב ליד מדפי יינות במרכולים או בחנויות מתמחות בימי קניות עמוסים.
 הנכנס בערבי חג ומועד למרכול או חנויות מעדנים נתקל לא אחת בקונים נבוכים השואלים על יינות אלו או אחרים המוצעים למכירה. במקרים רבים מפנה הזבן(ית) את השואל(ת) לכתוב על תוויות הבקבוק. חלק מהלקוחות אינו קורא בקלות את הכתוב וחלק לא קטן אינו מבין לאשורו את הנאמר שם. כמו כן אין איש היכול לתת הסברים או המלצות על יין זה או אחר או הערות על שימוש ביינות למטרה זו או אחרת. בשנים האחרונות מצוי במרכולים בחו"ל יועץ יינות מטעם המרכול המתמצא ביינות המוצעים והמצייד את השואל(ת) בהמלצות השימוש ביינות ובמקרים רבים מסביר לפרטים פשוטים השווים לכל נפש את תוכן הכתוב על התוויות ומהי החוויה הצפויה לקונה בעת שיטעם מכוסית היין. באותם מרכולים ליד מרכזי יין, ימצאו לפעמים המדריכים הממליצים על היינות שיתאימו להרכב הארוחה לכבודה רוכש הקונה את היין ולהפך. אולם ככלל, מקרים אלו הם בחזקת הנדיר.

·         הפעלת דוכני טעימת יינות במרכולים (עם או בלי מזון תואם).
יצרני מזון רבים מקיימים "תורנויות טעימה" של מוצרים חדשים המוחדרים לשוק, כמו גם מוצרים ישנים המצריכים את עידוד הקהל בקניתם. רבים מבינינו נתקלו בדוכן טעימת מוצרים של יצרן או חברה של מוצרי בשר, גבינות, רוטבים, או פסטה ואחרים, ועולה השאלה מדוע לא ישקיעו יצרני היין מאמץ גם בכיוון זה. דוכן טעימות לקהל ביינות במשולב עם הדרכה מילולית המלווה בחוברת או דף הסברים יוצרים במוקדם או במאוחר קהל סקרן ולבסוף קניין למוצר.
המאמץ במקרה זה יהיה זהה לזה שנעשה לגבי גידול האבוקדו ושיווקו. האבוקדו שהיה ידוע לבודדים בארץ ובאירופה חייב מסע הסברה והדגמה הכולל חוברות מתכונים, דוגמיות ודוכני טעימות. המעשה והחשיבה תועלו ליצור מודעות למוצר, לטעמיו דרכי הטיפול בו ובעקיפין יצירת שוק יציב לפרי. המאמץ הזה נשא פרי וכיום האירופאים קושרים אבוקדו בישראל. מדוע מה שנעשה לפרי בלתי ידוע בחו"ל לא נעשה אנו כאן ליין שישראל הייתה והווה מולדת טבעית?

·         מתן חוברות מרשמים לתבשילים בהם משתמשים ביין עם רכישת יינות.
מה פשוט יותר מלתת לכל רכישת יינות גם חוברת מתכונים פשוטים אך בטוחים ברמת "אפס ליקויים" גם בידי טבח ביתי מתחיל. גם זו דרך, אולי עקיפה, להקניית מודעות ושוק צריכה ליין. בשיטה זו אנו פונים לקהל הקונים דרך קיבתם (כמו שחמות מעונינת רוכשת לב מחזר הססן או…) תוך אילוץ עקיף למעורבותם בתהליך (פעילות הבישול).

         מבצעים של פרסי יין או סיורים לכרמים ויקבים לרוכשי יינות.
מבצעים בהם כנגד קניה בסדר גודל נתון, יקבל הקונה שובר ביקור וטעימה ביקבים עם הנחייה כיצד להגיע אליהם. בקניה מהיקף גדול יותר יהיה הסיור סיור מקובץ בארגון ואחריות יצרני היין. הסיור אמור להנחות את המבקר בביקור בכרמים בדרך אל היקבים ובהליך ייצור היין בעת הביקור ביקב.
כדי להוזיל את ההוצאות הביקורים והסיורים הללו חייבים להיות מתוכננים לאזורים הקרובים למגורי הקונים. כך יהיו הם קשורים לפעילות סביב יצור היין ליד אזור מגוריהם. פרסים כגון אלה מקרבים את הצרכן בכוח לגידול הענבים ולייצור היין מבעד לעיניו, ואין טוב ממראה עין המלווה גם בחווית טיול.

·         קורסי הדרכה מסודרים בנושאים הקשורים ביין.
כל שנאמר למעלה אינו מפחית מערכם של קיום והדרכה בקורסים מסודרים ובכיתות לימוד מטעם יצרני היין, בהם נחשף התלמיד המעונין ללמוד את הנושאים הקשורים בגידול ענבי יין, יצור יין, הערכת יינות וצריכתם. קורסים קצרים של מספר פגישות למעשה רק מגרים לכל היותר את הלומדים ודינם כטעימה על קצה לשונם, של הנושאים הקשורים ביין ותרבות היין. לא אחת, נוצרת במסיים קורס כזה האשליה של ידע המספיק כדי לנהל שיחה קלה, בלתי מחייבת או עניינית בנושאים הללו. אך לא כן הדבר לגבי אותם שסיימו והחליטו להעמיק וללמוד את הנושאים לפרטיהם. בוגרים אלה צריכים לאחר הקורס תרגולת, סיורים מודרכים וחומר קריאה משלים, שלמעשה לא תסתיים כל עוד לא שבעה הסקרנות ונכונותו להרחיב את ידיעותיו.

·         תכניות הדרכה בטלוויזיה בנושאי יין מקומי ובכלל.
תכניות הדרכה בתקשורת ההמונים יש למכביר אך רק מעטות ביותר מביניהן עוסקות ביין. תוכניות אלה רצוי שתאורגנה במתכונת של שיעור פרטי או שיעור בכיתה מצומצמת עם מדריך צמוד כמו זו לבישול של ישראל אהרוני. אין הכרח שלמשתתף בשיעור הנבחר בדרך כל שהיא יוענק פרס כל שהוא, אך הענקת דגימות יין בהחלט כן ובמודגש.

ומה לגבי עידוד השיווק?

·         כל שנאמר על חינוך ופניה ישירה אל הצרכן או חלוקת אמצעי עזר כחוברות ופרסים למיניהם מפתחים את המודעות ליין וצריכתו ומעודדים בעקיפין את השיווק. אולם חובה היא להקל את קשיי השיווק של יינות מקומיים, לעודדו ובעקיפין להקטין את היבוא.

·          צעד ראשון יהיה להעמיד זה מול זה יין ישראלי באיכות שווה או העולה מעט על זו של יין היבוא ובמחירים זהים או קרובים. נוהג נפוץ במקומותינו הוא, שככל שהיקב קטן יותר, היומרה של בעליו או מפעיליו גדולה יותר, וגוררת אחריה נטייה לתמחור יתר של היינות מתוצרתו, תמחור, שלא על פי המקובל במוצרי מזון וצריכה בכלל אלא לפי זה המקובל למוצרי קוסמטיקה.
המשך קיום מגמה זו בלא הנהגת מערכת לבקרת איכות היינות, לא נראה שיקדם את הענף אלא הוא עשוי לקבע דרך זו שתמשך ללא שינוי גם לעתיד. לפיכך הנהגת מערכת בקרת איכות כמו זו הנהוגה באירופה או הדומה לה תביא לשיפור איכות היינות, אמינות רבה יותר להצהרות היצרנים ומחויבותם לתוויות שעל הבקבוקים. כלומר תווצר מעין אמת מידה לאיכות ובסיס להשוואות, איכות ומחיר. לענין זה יש אוהדים ומתנגדים הן בין המגדלים והן בין היקבים. יש גם הטוענים שבאם הדבר מתחייב מנוהגי סחר חדשים יש להנהיג מערכת בקרת איכות ואמות התווית, אף שהם אינם רוצים בכך. אחרים טוענים שהדבר חיוני לצורכי יצור, לא בהכשר לכשרות היינות אלה כאישור איכות.

·         את מחירי היין במסעדות יש להפחית ולהגדיל את המחזור על ידי כך שהשרות יכלול הדרכה במקום (מעין שירות של סומלייה; אותם אלה בעלי הסמכה לכך אינם שכיחים עדין במקומותינו). שירות זה חייב שיהיה זול יחסית, סביר מבחינת מעמד המסעדה, וכן שיכלול בונוס לסועד המזמין יין, כמו מחיר בקבוק נוסף יהיה נמוך מזה הרשום במחירון לבקבוק יחיד.

·         כל אלה, יקטינו ללא ספק את מתח הרווחים למסעדנים ליצרנים ולסוחרי היין וכן הלאה, אולם יש לשקול "הוצאה עקיפה" זו כנגד הוצאות פרסום והתועלת השולית המתקבלת מכל אחת משתי השיטות.

   לסיום יאמר, יתכן ולכמה מהקוראים הדברים שנכתבו יראו כדברי הבל ורעות רוח, לאחרים כהגיגים חסרי בסיס או כדברים המעלים גיחוך. לעומתם יהיו ודאי כמה שיבחנו את הכתוב למהותו וכבסיס למחשבה או תמריץ לפעולה וניסויים. באם אכן ימריצו הכתובים למעלה כמה  מהקוראים לפעולה יהיה בכך תגמול נאות ושכר לעמלי.

אוגוסט 2003