קטגוריות:
| >> הכל מכל » קץ עידן התמימות | |
שגיא קופר לאחרונה אני שומע ואף קורא, יותר ויותר מייננים טענות, טרוניות וטענות בנושא טעימות היין והתערוכות. האם יש להם מקום, האם רב הנזק מהתועלת וכן הלאה. בשקט בשקט מתלוננים הרבה מאוד ייננים שאי אפשר למכור יין בתערוכות ועל זה שבאופן כללי כולם שותים ואוכלים על חשבונם. לצד הצדק בדברים, יש גם הרבה חוסר הבנה, לעיתים לצערי אלמנטארי, בשיווק ובתפקיד של אירועי קידום המכירות בתמהיל – הרכב – אמצעי השיווק. רבותי, תפסיקו להיות נאיבים: אם אתם רוצים להצליח ולהתפרנס מהיינות שאתם מייצרים, אתם צריכים להשקיע. ולאחר היצור, להשקיע, אני מתכוון, זה רק בדבר אחד: בשיווק. לייצר זאת לא בעיה. באמת. קונים ענבים, דורכים עליהם, מסננים קצת יותר או פחות, זורקים למיכלים, מוציאים מהמיכלים, מבקבקים וסוגרים. זהו. תקנו יותר ענבים – יהיה יותר מוצר. תקנו פחות – יהיה פחות. אני אומר את זה בהגזמה, אני רע, אני לא מבין כלום ביצור יין (אבל אני מוכן לתת טיפים ביצור בירה, אם מישהו מעוניין), אבל אני כן מבין משהו בכוחות שוק, קצת בשיווק ולא מעט בפרסום. "נמאס לי מכל טעימות החינם האלה," אמר לי השבוע בעל יקב שמייצר כמה אלפי בקבוקים בשנה, "ויש הרבה שחושבים כמוני. אנחנו משקיעים בהשקות, שולחים יינות לטעימות על חשבוננו ולא יוצא לנו מזה שום דבר." אתם יודעים מה? אם אתם חושבים ככה, אז אתם צודקים לגמרי בכל עניין טעימות החינם האלה, ואם אתם חושבים ככה, אתם גם טועים לגמרי. אתם צודקים כי זה קשה ומכביד על הכיס והרוב הולך ל"כנופיה" קטנה של טועמים שמסתובבים בין החנויות ושותים כיד המלך ואוכלים ומשמינים על חשבונכם והכל נכון. אתם טועים, כי חלק גדול מהאנשים האלה הם גרעין קשה של "מפיצי שמועה" שהתפקיד שלהם הוא לחנך, ללמד ולשכלל את השוק. המְאמצים הראשונים האלה - אותם קומץ אנשים שאתם רואים במרבית הטעימות – הולכים ומספרים לאחרים ומלמדים את האחרים ולאט לאט לאט מביאים לשינויים בהרגלי הצריכה של אותם אחרים. העבודה שלהם מאוד איטית וכמעט בלתי מורגשת, אבל הם שם, עובדים. הם מפיצים את הבשורה. הם עושים את זה מטעמים אנוכיים לחלוטין. מתוך רצון להשוויץ ולהיות "ראשונים" ו"מבינים". לכם זה לא צריך להיות אכפת. מי שרוצה להשוויץ – שישוויץ. זה לא חשוב אם הם טועים בדרך. אם הם טוענים שביין שלכם יש ארומות של בדיל, כשאתם משוכנעים שהוא מוצף בטעמי אלומיניום, זה לא משנה! זה חשוב שהם מדברים על היין שלכם וממליצים לחברים שלהם לקנות. עכשיו, אלה שממליצים לחברים שלהם חשובים ברמה הראשונית. אחריהם – בחוג צר לא פחות – נמצאים אלה שמסוגלים לקנות יין ובכמויות ראויות. אלה אנשים שההבנה שלהם ביין לא רבה, אבל הם רוצים להבין, להראות כמבינים או סתם לשתות יין שמישהו אמר עליו לפחות שהוא טוב. הם מקשיבים לכל טועמי היין בטעימות (לעיתים הם גם אומרים להם "אז תביא לי ארגז בפעם הבאה שאתה שם"). אלה אותם אנשים שיש להם הכנסה טובה, שנוסעים במכוניות יוקרה ומביאים יין כמתנה. אלה האנשים שצריך למקד עליהם את מאמצי השיווק שלכם שאינם בצורת טעימות, ואם הם בצורת טעימות – טעימות אקסקלוסיביות, בשיתוף עם גופים וחברות מתאימים וכן הלאה. כאן יהיה מקום לשיתופי פעולה עם יבואני רכב, חנויות יוקרה, מסעדות וכדומה. מי שאין לו כסף – כסף, לא כוונות או רצון, אלא כסף – לעבור את תקופת הלימוד הזאת, שבה הוא מחנך את המחנכים, לא יכול להשתלב עכשיו בתעשייה. הוא חייב לחכות לשוק בשל יותר, מוכן יותר ומלומד יותר. שוק שבו הדרישה גדולה יותר אבל – וזה אבל גדול – יש בו יותר תחרות, המחירים בו שונים וההבדלים בין המתחרים – קטנים. אני לא אומר לכם "האכילו והשקו אותם". אני לא אומר לכם "תנו לחנויות את היין לטעימות בחינם". מה שאני אומר הוא – קחו את זה כחלק מתמהיל – הרכב – ההוצאה שלכם על ייצור היין. עולה לכם 15 ש"ח לייצר בקבוק מתוך 10000? לא! אם אתם "מוסרים" 100 בקבוקים לשנה לטעימות, הרי שמחיר היין שלכם הוא 1500 ש"ח יותר על אותם 10000 בקבוקים. תמחרו מחדש את היין שלכם, ומכרו אותו לחנויות, מתומחר בהתאם. הבעיה של מרבית היקבים הקטנים היא שהם לא עובדים לפי איזושהי תוכנית שיווקית – תוכנית עסקית בעצם – מוגדרת. אני בטוח שלו חלק גדול מהייננים היו עושים תוכנית רווח והפסד כהלכה, הם לא היו נכנסים בכלל לעסק מלכתחילה. למה? כי ההוצאות על שיווק בשוק קטן כמו שלנו הן גדולות ולא בהכרח מוצדקות. לעניין התערוכות: העולם השיווקי רואה בתערוכות כלי למגע בין היצרן (או המשווק) והצרכן שלו. בדרך כלל תערוכות של מוצרי צריכה (להבדיל ממוצרי תעשייה לתעשייה) אינן משמשות לחשיפה לצרכן הסופי אלא לסיטונאי, לסוכן או לנציג. סיבה לזה היא העלות הגבוהה שכרוכה בהדגמה לצרכנים סופיים, וקיימות סיבות נוספות, פרקטיות, של זמן מכירה והכרות. הבעיה של תעשיית היין היא לא קיומן של שתי תערוכות. שיהיו חמש עשרה. הבעיה היא שהתערוכות האלה לא פונות לקהל היעד הנכון! קהל היעד שלכם צריך להיות קניינים, בעלי חנויות ורשתות. אנשי ועדי עובדים, חברות סחר שעוסקות ביצוא (כמה מכם יודעים שיש חברות שזה עיסוקן? ייצוג בחו"ל של יצרנים), מפיקי אירועים וקייטרינג ועוד כאלה שקונים אר-ג-זים. ברור שמארגני התערוכות רוצים להרוויח ומוכרים כמה שיותר כוסות ודוכנים. זה לגיטימי שהם ירצו לצחוק כל הדרך אל הבנק. אתם צריכים לשאול אותם כמה מתוך אלפי האנשים שיבואו יהיו בעלי כח קניה של ארגז אחד בחודש. לא בשנה, אלא בחודש. לא בשבוע או ביום, אלא בחודש. זה מתחת למינימום, קניה של ארגז בחודש, אבל זה נועד להדגיש את הפרדוקס ואת מה שאתם צריכים להרגיש בקשר לתערוכות האלה. ושיוכיחו לכם – בעלי התערוכות – שהם עושים לשיווק לאותם מי שיש ביכולתם לקנות. תחליטו שאתם משתתפים רק בתערוכות שפתוחות רק לבעלי מקצוע וקניינים, קבלו את רשימת הנרשמים והשתמשו בקישורים האלה ובקשרים. ואז, רבותי, קמעונאים שיבואו לתערוכה ויזמינו אצלכם X ארגזים בשנה, תתנו להם Y בקבוקים למאמצי שיווק ולהדגמות. אתם עובדים עם מפיץ או סיטונאי? גם טוב. תסגרו איתו על כמות יין מסוימת לקידום מכירות. אם מר שגיא קופר רוצה לארגן אצלו בחנות טעימות ולהביא קהל, שיעשה את זה באופן אחד מהשניים: מהסטוק של החנות שלו, או מאותם יינות שהקצבתם לו למטרות שיווקיות. הוא רוצה שתבואו לדבר – תבואו: האנשים שיבואו לטעימה רוצים לראות אתכם. זה חשוב להם. הם רוצים לחוות חוויה שקשורה ביין שלכם ולהתמכר. אתם יודעים מה? הם רוצים להעריץ מישהו! כן, זה עד כדי כך. "דיברתי עם היינן. איזה איש מקסים." ככה זה עובד. תראו איך מוכרים ספרים בארה"ב: בחנות זאת וזאת תולים שלט: ביום שישי תחתום מרתה סטיוארט על ספרה "כיצד תעצבי את התא שלך בסינג סינג". קנה ספר – היא תחתום. קנה בקבוק – קבל חתימה על התווית. אתם חושבים שזה לא יהיה אפקטיבי? יש לי הפתעה בשבילכם, אבל לא חשוב. תעשו משהו באותה טעימה, תנו הנחה על הבקבוק הבא, תנו מחזיק מפתחות. שילחו את הבנאדם עם משהו הביתה. אל תַּתנו אף פעם ביקור אצלכם ביקב ברכישת ארגז. מי שטורח ונוסע ובא אליכם ראוי לאירוח. אתם לא חייבים להאכיל אותו, אבל אם פתחתם את היקב לביקורים – וזאת הדרך שלכם להגיע לצרכנים שלכם באופן הבלתי אמצעי ביותר – כוס יין וחיוך זה המינימום הדרוש, ובלי תנאים. מגיעה קבוצה? 20 ש"ח ליחיד, כולל הרצאה, כוס יין וקצת גבינה. צלצלו לאיזו מחלבה בסביבה שלכם וקנו ממנה גבינה במחיר סיטונאי. עשו הסכם הדדיות: יין תמורת גבינה. אין מחלבה? אני יכול לתת לכם מתכון ללבנה, ותעשו לבד. אתם רוצים עידוד מהמדינה. סליחה כן, אבל הצחקתם אותי. על מה אתם מדברים? על עידוד של המדינה לצרוך מוצר מותרות, ועוד כזה שלא בדיוק מחובר בתודעה הציבורית לבריאות ולקונצנזוס? תעזבו את המדינה. באמת, חבל על הזמן שלכם. יין היא לא תעשייה שמפרנסת הרבה ידיים עובדות לאורך כל עונות השנה וכרגע, ההשפעה הפוטנציאלית שלכם על שעורי האבטלה הם המדד בארץ לקבלת סיוע. תתמקמו באשקלון או בברקן ותפרנסו 15 איש ותייצאו – תקבלו הנחות במיסים. זהו. כל השאר – זבשכ"ם. לא יעשו גם שום תוכנית טלוויזיה שתעסוק ביין. תשכחו מזה, זה לא מעניין מספיק אנשים. תהיה פינה של אחד הדברים שרואים בכל העולם הוא קונגלומרציה של תעשיית האלכוהול. הגדולים קונים את הקטנים. בגרמניה יש מעט מבשלות בירה פרטיות ועוד פחות מזה יש בבלגיה. פעם היו שם מאות. בארץ יש שתים. אותו דבר קורה בתעשיית הכהילים וגם ביין. אם תצרו לעצמכם שם טוב ומותג רציני, ביום מן הימים יקנו אתכם. אתם צריכים לשאוף לזה שכאשר יקנו אתכם יהיה למותג שלכם מספיק כח להחזיק אתכם בתמונה ולהשאיר בידיכם עצמאות יצירתית. היום לוקחים יקבים גדולים כמה יצרני יין קטנים ומשווקים אותם. מחר הם יתנו להם חלקות כרם לעבד ולייצר מהן תחת המותג שלהם וזה מה שיחזיק את היצור העצמאי (והלא כשר) בחיים. תמונה עגומה? אולי, אבל מציאותית. ועכשיו אני הולך להיות רע אמיתי: תפסיקו להבין בכל דבר. בשביל כל פיפס שקשור ביצור יין אתם רצים ומתייעצים עם בעל מקצוע, נכון? "התחילה המלולקטית או לא?" "כן נייר פי אייץ' או לא נייר פי אייץ'?" רק בדבר אחד אתם יודעים הכל: בשיווק. אתם יודעים איך לעצב תוויות, אתם יודעים איך לכתוב טקסט לתוויות, אתם יודעים איך לתמחר את היין שלכם ואתם פשוט מומחים – אין כמותכם – ביחסי ציבור, כי אתם הלוא אשפים בניסוח הודעות לעיתונות ואתם חושבים שזה 'יחסי ציבור'. זה לא. וזה עוד לפני שדיברתי על מודעה או על מדבקת טמבון... רבותי – בעברית פשוטה? אין לכם מושג. "יועץ שיווקי עולה כסף", תגידו. נכון. אבל אתם יודעים מה? עולה יותר כסף לא לקחת יועץ שיווקי. עולה לכם 1000$ יעוץ? תוסיפו למחיר היין שלכם. היין שלכם לא שווה עוד 1000$ ל- 10000 בקבוקים? תעשו כזה שכן ואז תתחילו למכור. אתם הלוא יודעים איך לעשות יין טוב, לא? ואם לא, בשביל מה כל המומחים? תוויות, אמרתי? אני יכול לספור על אצבעות כפות ידי את מספר התוויות הישראליות המעוצבות נכון. רוצים דוגמא חיובית? לכו ליינות הגולן או לאמפורה. יינות הגולן חילקו לשלוש סדרות, יש דמיון בין התוויות, ברור איזה יין ואיזה שנתון והעיצוב יוקרתי כשצריך ורך יותר (גולן) וטבעי כשזה הרעיון. לאמפורה יש תדמית מותג ברורה, מסודרת, שמשותפת לכל הבקבוקים. אפשר להתווכח על הצבעים, אבל כל המידע ברור ומוגש כהלכה. קחו את דלתון: לבקבוקים יש נוכחות על המדף: בקבוקים ארוכים, אופנתיים, צבעים ברורים, “D” גדולה וברורה, תענוג. אני נהנה לקנות את היין שלהם. אני אוהב להביא אותו מתנה, כי הוא נראה טוב. רוצים דוגמאות לא טובות? קחו את תוויות האסטייט החדשות של תשבי. שנים הם עשו תוויות מוצלחות. המון תוויות, ומכל הסוגים. אז אוקי, אין רצף משנת בציר אחת לשניה. זה לא טוב, אבל ניחא. אבל התוויות החדשות? כמה כיתוב, ובאיזה צבע. זהב? לְמה? שיעלה עוד כסף? ולמה לא בעברית? למה לא בצבע ברור? ומה זה תוויות הכסף המזעזעות האלה של כרמל מזרחי על הסלקטד שלהם? ומארז הפלסטיק האנטי פרסומי הזה של בקבוקי השתי כוסות? אני כבר לא יודע אם לא להעדיף את הבקבוקים המזעזעים של שאטו גולן עם הכיתובים הדביקים שלהם. הם אולי עושים מעצמם צחוק בחוגים מסוימים, אבל לפחות יש שיטה ובידול ופניה ברורה ונכונה לקהל היעד עליו החליטו. תוויות זה דבר קטן, הא? שליש (ואולי יותר) מהתוויות לא מנוצלות בכלל לשיווק של אחרי המכירה! לקחתי שלושה בקבוקים מאלה שיש לי מתחת למדרגות: שרדונה של גמלא, רמת ערד של כרמל ואביב של ססלוב. על התוויות של גמלא לא מופיעה כתובת אתר האינטרנט. למה לא? למה לא? למה אני צריך להתרגז? השקעתם כל כך הרבה כסף באתר. מה? אתם לא רוצים לנצל אותו? הוא חשאי ומיועד רק לקליקה שלכם? ובזמן שאתם עושים את זה, תשאלו את עצמכם מה בכלל כתובת האתר שלכם, אם אפשר להגיע אליו מתוך חיפוש פשוט בגוגל או דפי זהב, ואם בכלל אתם מתחזקים אותו. רוצים רמז? למי לדעתכם שייך www.twc.co.il? נשמע כמו איזו חברת רואי חשבון, לא? איך יגיעו לשם צרכנים? ולמה האתר של כרמל מזרחי בבניה ואין משהו במקומו, אפילו האתר הישן? השקתם יין? פרסמתם? עשיתם ארוחת ערב לעיתונאים? סבבה, היה טעים. רק עכשיו כבר מאוחר מכדי לבדוק שהאתר שלכם מעודכן, ושסדרת האסטייט החדשה שלכם כבר שם (לא, היא עדיין לא שם). ולבסוף, נושא הרחבת מעגל הצרכנים. עם קצת מחשבה אפשר לעשות יופי של דברים כדי למכור יותר יין, ויין ישראלי. תאמינו לי. רעיונות – אפילו לי ובטח לטובים ממני – לא חסרים. צריך לא לפחד, צריך לא לקפוא על השמרים וצריך להפסיק עם מלחמות היהודים. העניין הוא לייצר את הדברים הנכונים, לתמחר כהלכה ולעשות את הקידום הנכון במקום הנכון. בשיווק יש ארבעה P, או ארבעה ממי"ם. אם לא זיהיתם אותם אצלכם, אתם בבעיה קשה. טוב. הוצאתי הרבה קיטור. את מי שהזכרתי – לחיוב ולשלילה – נא יזכור שזו רק דעתי האישית. אני איש פרסום ושיווק רק 11 שנה, ויש לי עוד הרבה מאוד מה ללמוד על פרסום, על שיווק, ובטח שעל יין. אבל גם אם אתם לא מסכימים עם מה שאמרתי כאן, עשו לכם טובה, התיישבו אחורה, קחו נייר ועפרון ועשו חשבון: האם אתם באמת יודעים מה צריך לעשות. אם אתם יודעים – בכבוד. אם אחרי הכל אתם מגיעים למסקנה שאתם צריכים להתייעץ עם מישהו, עשו את זה. שיווק זה לא המקום לחסוך בו. תזכרו מה שאני אומר לכם. |
