על מחירי יין ועל צעקות "זאב"

מאת: זן אור

לאחרונה גובר הדיון אם ואיך ניתן להגביר את צריכת היין בישראל.

כתבתו של שלום בלייר זכתה לתגובות לא מעטות וחלקן מעלות שאלות ורעיונות לא מבוטלים.

בשורות הבאות אנסה להביא לפניכם את הדילמות הקשורות מנקודת מבטו של אחד שתפקידו למכור יין, ובנוסף לכך עומד (כמעט יום יום) מול שאלת השאלות – יין מול מחיר, מחיר מול תועלת, ומחיר מול מוצרים מתחרים.

כנהנתן לא קטן, יצא לי במשך השנים לנסות ולהתנסות במגוון רחב של משקאות, כמובן שחלקם של הכהלים למיניהם לא נגרע. כבודם של כל סוגי האלכוהול שמור במקומם, אך במשך השנים שלושת המובילים היו יין, וויסקי ווודקה.

לשם ההגינות הוספתי לחישובי האלכוהוליסטים שלפניכם גם את הנתונים עבור בירה.

כבר יצא לי לעשות עם חברים טובים את החישוב הבא:

כוס יין ממוצעת בבר נחשב ואיכותי עומדת על כ- 35 ₪ ומכילה כ- 187.5 מ"ל.

כוס וודקה ממוצעת תעלה כ- 28 ₪ ותכיל כ- 50 מ"ל.

כוס וויסקי ממוצעת תעלה כ- 34 ₪ ותכיל כ- 50 מ"ל.

בקבוק בירה ממוצע יעלה כ- 20 ₪ ויכיל 330 מ"ל.

תכולת אלכוהול ממוצעת ביין תעמוד על כ- 13%.

וויסקי ו-וודקה (חוץ ממותגים ספציפיים), יהיו בחוזק של 40%.

בירה תהיה בחוזק ממוצע של 5%.

הוצאתי מהמשוואה מוצרים יוקרתיים, ומוצרים עתירי אלכוהול (גם ביין וגם בבירה יש יוצאים מן הכלל שאינם כל כך יוצאים מן הכלל...)

בחישוב מהיר:

בכוס יין רכשתי 24.4  גרם אלכוהול (עיגלתי למעלה).

בכוס וויסקי / וודקה רכשתי 20 גרם אלכוהול.

ובבירה רכשתי 16.5 גרם אלכוהול.

גרם אלכוהול ביין עלה לי 1.4 ₪

בבירה – 1.22 ₪.

גרם אלכוהול בוודקה עלה לי 1.4 ₪ ובוויסקי: 1.7 ₪.

נכון מדהים?

כך שהבדל המחיר פר אלכוהול אינו משמעותי, מה שמביא אותי טוב יותר לנקודה שמדובר באיכות ובתרבות. לפני שתראו לי שאפשר לקנות בסופר בקבוק של ליטר כהל לשתיה ב- 14 ₪ (למרות שיקום הגיבור ששותה את זה), אמשיך עם הרציונאל הקודם.

כאמור איכות, ותרבות, גם שלנו וגם של נותני השירות ומוכרי המוצרים. כן, בחישובי אחוזי למיניהם נראה כאילו המסעדנים פשוט עושקים את הקהל.

אך האם כך באמת?

מנקודת המבט של בעל עסק, איך לומר "עם אחוזים לא משלמים משכורות וחשבון חשמל".

שני המדדים העיקריים בעולם המסעדנות הם "ממוצע לסועד" (כמה כסף השאיר אחריו כל סועד או לקוח על הבר) וכמובן – סך כל הכסף בקופה בסוף יום עבודה.

הסכומים ברוב המקומות אינם היסטריים כמו שנהוג לחשוב, בעיקר בהתחשב בעלויות הגבוהות הכרוכות באחזקת מסעדה או בר.

נסו לחשוב כמה משלמת מסעדה ממוצעת או בר רגיל בחודש על מים, ניקיון ואחזקה כלליים (נייר טואלט, סבון, מים, חשמל, עובדי ניקיון). זה עוד לפני שחישבנו עלויות "שבר" (כוסות / צלחות / סכו"ם וכו') מדובר באלפי ועשרות אלפי שקלים לחודש.

במסעדה אני רוצה שהכוסות והכלים שלי יבריקו, בבר אני רוצה גם תפאורה נאה ומוזיקה באיכות גבוהה, כל אלה עולים כסף, הרבה כסף. כמה מאיתנו עושים את החשבון של עלות ירקות לסלט או קפה שאנחנו קונים בבוקר מול מחיר מוצרי הגלם לעסק שבו אנו צורכים אותם?

כמה מאיתנו באמת יודעים שבכל עסק יש מוצר אחד או יותר שנמכרים במחירי הפסד על מנת למשוך קהל ולספק שירות הכרחי?

כולנו יודעים לעשות את החישוב כמה עולה בקבוק יין לעסק וכמה אנחנו משלמים עליו בחנות מול מחירו כשאנחנו יוצאים לבלות, האם אנחנו הוגנים ועושים את אותו החישוב או באים באותה רמה של התנגדות כשמדובר בסלט שעולה כמה עשרות שקלים? בטוסט? בפיצה?

קהל חובבי היין הוא קהל דורש וטוב שכך! אך עלינו לדעת מה לדרוש.

סוגיה נוספת עולה מכיוון "היינות לצעירים" שלאחרונה נראים בשוק. רבים המתנגדים ורבים הנהנים לנגח ביקבים שהולכים על פלח השוק הזה.

שאלה לי אליכם:

כמה מכם שתו וויסקי, וודקה או טקילה איכותיים בתחילת דרכם?

רובנו שתינו וויסקי, וודקה וטקילה שלאחר שנים הבנו שהקשר בינם ובין הדבר האמיתי מקרי בהחלט, אך כשהתבגרנו, ויכולת הקנייה שלנו עלתה – נשארנו נאמנים לסוג המשקה שאהבנו, רק החלפנו את המותג המועדף באחד איכותי יותר (ומזיק פחות).

למה הגישה הנ"ל אינה מקובלת ביין?

מדוע אנחנו שופטים יין שעולה 20 שקלים כאילו מדובר ביין הדגל של היקב?

מדי פעם, אנו, קהל הלקוחות, מביאים על עצמנו את "אפקט הזאב". מרוב תלונות, מרוב טענות, אנו נראים כקהל שאינו יודע שובע.

בכל חברה, בכל יקב יש אדם שתפקידו לקבל (או לחפש באתרים כמו זה) תגובות של אנשים למוצרי החברה ולראות איך ניתן לשפר את השירות ומתוך כך – את המכירה.

נסו לדמיין לעצמכם איך יראה דו"ח מסכם של בעל תפקיד כזה. מה יכתוב אותו אדם בסעיף "תלונות שונות לגבי המוצר". הרי אין לכך סוף.

מוטב לנו, כצרכנים, להתמקד במה שטוב לנו ו"לתקוף בצורה ממוקדת" את בעלי הדעה ומכווני המדיניות.

הוזלת המחירים לצרכן הסופי דרך פיקוח של הספק. הקמת גוף מפקח בעל יכולת אכיפה ו"שיניים". היענות מצידנו למבצעים השונים. הצבעה "ברגליים" למקומות שנוהגים תמחור הוגן.

כאחד שמוכר יין, אך גם קונה אותו, ולא מעט, יש לי הרבה מה להרוויח מהתנהגות צרכנית נבונה של קהל חובבי היין בישראל.  גם לכם...

הכותב הוא מרצה בנושאי יין ואלכוהול ויועץ לברים ומסעדות בתחום.

דצמבר 2006