קטגוריות:
| >> הכל מכל » תפסיקו למכור את היין | |
שגיא קופר בפרסום קיימת אמרה מאוד מפורסמת, שאומרת "sell the sizzle, not the steak." הרעיון הכללי הוא שבמקום למכור את המוצר עצמו – יהא זה און, סבון, או סביבון – מוכרים את מה שנלווה, שמסובב ושבאמת מעניין את הלקוח. אם זה און, את סבל השכנים שאינם יכולים לישון בלילות, ואם זה סטייק, הרי שזה צליל המרחשה הרוחשת, כאשר מניחים עליה את נתח הבשר העסיסי. התעשייה לה אנחנו שותפים – כל אחד במידה שלו ואחרת – היא אחת התעשיות המרתקות, המעניינות והחושניות ביותר הקיימות. חושניות? כן, באמת. תחשבו רגע על האסוציאציה שיין מעורר בכם. חוף ים בערב סתיו מאוחר. אתם אוחזים בבקבוק יין אדום ובשתי כוסות קריסטל גדולות. לצידכם בת זוגתכם, כף ידה בידכם, וביד השנייה היא אוחזת בסנדלים הדקיקים שלה... מקום אחר, זמן אחר, בקבוק אחר. לבן, מבעבע? ברחתם עם אותה אישה (או אחרת), מאיזו מסיבת משרד משמימה, ישר אל גג הבניין. אורות העיר למטה. ניו יורק בדאון טאון תל אביב... אז אם המוצר שלנו כל כך מעניין, ומרענן, ומעורר אסוציאציות כאלה, למה לעזאזל הפרסום שלו כל כך משעמם, למה? ממה אתם מפחדים שם, במשרדי השיווק והפרסום? ממקוריות? מתעוזה? ממשגיח הכשרות של היקב? לקחתי שני גיליונות של "יין וגורמה", ועברתי שם על המודעות. בגיליון דצמבר 2004 יש שש מודעות יין. חמש מוכרות את הבקבוקים, אחת – את הכרמים. בגיליון נובמבר – חמש מודעות שמוכרות בקבוקי יין, כולל אחת שברקע הבקבוק יש תמונת כרמים מטושטשת, וגם מודעת "היכונו" אחת, חביבה אבל פושרת, של יקבי רמת הגולן. לקחתי את הגיליון הראשון של C2H5: מגזין לתרבות אלכוהול עכשווית. מודפס על נייר איכותי, עבה, ובאיכות טובה. אתם יכולים להשתולל: זה מגזין ראשון. למי הוא מיועד? לבליינים תל אביבים, לברמנים ולבעלי ברים. בדיוק האנשים שחווים את הלילה, שחיים את האקשן. השלל שלי? מודעת יין אחת (בין כעשרים מודעות אלכוהול ושתיים שלוש של ציוד), ששייכת לרמת הגולן. המודעה הזאת היא אמנם היחידה שראיתי מזה הרבה זמן, שמנסה לשדר קצת לייף סטייל, ולא למכור בקבוקים, אבל הכותרת, לעומת זאת, אומרת "יש לנו קונספט שיווקי מעניין להציע לך. נשמח לספר לך על כוס יין של רמת הגולן, ביריד." איזה יריד? לא כתוב. למה הם לא מספרים במודעה? מה היה רע אם היו מרימים אליהם טלפון עוד עכשיו? אבל רגע, נסחפתי. הטור הזה הוא לא טור על ביקורת מודעות, אלא טור שנוגע לשאלת פרסום היין, ועל השעמום שהוא מפגין. שעמום? כן, אבל שלא תחשבו שאנחנו לבד. בארצות הברית רואים פה ושם (מלבד בקבוקים וכרמים), גם כורמים, או ייננים שמצולמים למודעות. התקווה היא לעורר הזדהות וקשר אישי ליקב, דבר שלעיתים באמת עוזר ומועיל. למרות זאת, גם שם, פרסום היין הוא משהו שגרתי למדי. כל הזמן מדברים על זה שלא שותים מספיק יין בארץ. תראו מה קרה לצריכת האלכוהול כאן. איזו עליה מטורפת בצריכה. בתי ספר לברמנים, ברים ופאבים. למה זה לא קורה ליין? אוקי, אז אולי יש עליה מסוימת, אבל המספרים רחוקים מלהיות משמעותיים כמו בעולם הוויסקי או הוודקה. אני מסתכל במודעות שב"יין וגורמה". אלה מודעות לקנייני יין. יקב אחד מספר על יין חדש, ועושה את זה במושגים משמימים של אינספור ניסיונות מעבדה, ויקב אחר מדבר על "טביעת האצבע הייחודית של כל כרם". מה בדבר טביעת האצבע של הצרכן? איפה אני, זה, הקטן, שרוצה לשתות את היין שלכם. איפה טביעת האצבע שלי והרצון לחוות חוויה כאשר אני פותח בקבוק שלכם? חוויה ויין, יין וצורת חיים. כתבתי פה פעם על שאלת הפקקים ובקבוקי היין. באותו מאמר גם הזכרתי את שאלת האריזה, ואת העובדה שפה ושם בעולם כבר מתחילים לראות יינות בקרטונים של ליטר (כמו מיצים ו'נקטרים'), וגם יין בפחיות. הלוואי והיינו רואים פה בארץ כמה יינות "לייף סטייל" כאלה. יינות טובים, אבל קצביים, מִשְתנים ומתחדשים. יינות שהתדמית שלהם היא אישית ועכשווית, והם מגובים בפרסום ובקידום מתאימים. לגמאיי של רמת הגולן יש פוטנציאל להיות יין כזה. נתנו לו תווית מתאימה, ויש לו איכות ראויה, אבל שוב, הפניה היא לשותי היין, שרובם לא יחזיקו ממנו יותר מאשר "נו, זה יין צעיר". אנחנו מדברים לצרכנים במושגים שהם לא מבינים. אנחנו פונים אליהם במושגים של חביות עץ וחודשים במיכלי נירוסטה, ומספרים להם על ריחות וטעמים שמעטים מהם מסוגלים להבחין בהם. אנחנו מפחידים ומרתיעים. צריך להתחיל לדבר לצרכן במושגים של חוויה, במקום במושגים של וינולוגיה או וינוקולטורה. את האינפורמציה הייננית צריך לשים על התווית, מאחור, וכמה שרוצים, או כמה שיותר. לפרסום צריך לשמור את החוויה. |
.jpg)