מאת: פרופ' עמוס הדס

פורסם במגזין יין וגורמה 96 (מאי 2006)

בחודש יוני שנה זו (2006), תתקיים תערוכת יין בין לאומית- ISRAWINEXPO  2006, בה יוצגו יינות ישראל ויינות ממדינות שונות וכן תיערך תחרות יינות בשיתוף טועמים מחו"ל. התערוכה נועדה להתחיל בסדרת תערוכות דומות מדי שנתיים מחד ומאידך להביא למודעות קניינים מחו"ל את היקף ייצור היין בישראל, מגוון היינות המיוצרים ולאפשר להם לעמוד על טיבם ואיכותם של יינות ישראל. יש לברך את היזמים, המארגנים והמשתתפים בתערוכה על יזמה זו, שנועדה לקדם את ייצוא יינות ישראל ולייצב בכך כלכלית, את תעשיית היין הישראלית.

מדי פעם מושמעת האמרה כי יצוא הוא מרכיב הכרחי לביסוס תעשיית היין בישראל והבטחת קיומה. מן הראוי הוא לבחון אמירה זו ובמידה ואין היא מוכחת, להציע לה חלופה סבירה. במרבית הארצות המייצאות יין מחיר ייצור היין נמוך ממחיר ייצורו בארץ, כיוון שמחירי העבודה ותפעול הכרמים והיקבים בהן נמוכים משמעותית מאלו הנהוגים בארץ  (בחלקן כתוצאה מסיבסוד ממשלתי גבוה). בנוסף לכך, אותן ארצות מגינות בחוקי הסחר החדשים על תוצרתן במכסים וסובסידיות ומחייבות פיקוח קפדני על איכויות היינות.

ישראל, שאינה יצרן יין גדול, תוכל בכל זאת למצוא פלח שוק קטן אליו תוכל לייצא, אולם פלח שוק זה עשוי להיות מוגבל ומאוים על ידי עודפי היין המצויים בשוק העולמי. המאמץ לקיים ולטפח יצוא מחייב את היצואן הקטן בנקיטת מספר פעולות וקביעת תקנים עצמיים ועמידה בהם ללא פשרות ובכל התנאים. יצואן יינות קטן בשוק הבין לאומי יכול להצליח רק באם יש לתוצרתו 'יתרון יחסי' על מתחריו. עד היום נוצלה כשרות יינות ישראל כיתרון היחסי המבוקש, אולם גם יתרון זה הולך ודועך עם הופעת יינות כשרים טובים וזולים בשוק העולמי.

כמו אבוקדו, מנגו ותותים

כדי להקל על החדירה לשוק בחו"ל ולהרחיב את הביקוש בארץ, לדעתי על התעשייה לפתח:

·       איכויות יין גבוהות וסגנונות יין המאפיינים את יינות הארץ ובכך ליצור 'יתרון יחסי'. דרך נוספת היא שימת דגש יתר ליינות הארץ כ'יינות הארץ הקדושה' כפזילה לשווקים נוצריים אדוקים (ניצול היין שהוא סמל לדמו של הצלוב).

·       ליצור יינות זניים ואחרים בעלי מאפייני יינות ובעלי סגנון ישראלי יחודי. לשמור על איכות היינות וסגנונם, תחת מותגים קבועים, כך שהיינות לא יופיעו באצטלות ותוויות שונות, אלא איכותם וסגנונם ישמרו בהקפדה משנה לשנה. בכך ליצור קשר ומודעות ליינות מסוימים מחד ומאידך להשיג את אמון הצרכן לתווית ולסגנון ואיכות היינות.

·       עמידה קפדנית ומחמירה בכל הנגזר מתקנות היין הבין לאומיות והישראליות. יצירת סולם איכויות ברור ומוגדר, כך שניתן יהיה לפקח ולנטר איכות באורח מתמיד על ידי גוף נאמן ובלתי תלוי כמכון היין הישראלי שזה תפקידו על פי חוק. כך ישמרו רמות איכויות יין גבוהות ויובטחו רמות מחירים ברי תחרות בחו"ל.

·        קיום מאמץ שיווקי מרוכז בארצות העולם, בדומה למאמץ שהוקדש בעבר לגבי יצוא פרחים, אבוקדו, מנגו או תות גינה.

לדעת רבים תנאים אלה מכוונים ליצירת אמון ביצרן ותוויותיו ולהבטחת אמינות תוצרתו. אך כל אלה אינם מספיקים להבטיח ליצרן קטן את יציבות ההצלחה של יצוא יינותיו בתנאי אי וודאות גדולים בשוק גדול. נזכיר כי יציבות היצוא של יצרניות היין המסורתיות נשענו על קיום שוק צרכני בעל תרבות יין מבוססת (ספרד, איטליה, צרפת, צ'ילה ארגנטינה), או על איכות היינות (אוסטרליה, ארה"ב) ויחודיות זנית (ניו זילנד למשל).

כשמונה ליטרים לנפש בשנה

מדינת ישראל אינה משופעת בתנאי אקלים כניו זילנד ולכן ביינותיה אין יחודיות זנית. אין ביינות הארץ סגנון מאפיין וכל שהיא יכולה להציע הוא מגוון יינות ישראליים באיכות גבוהה. במילים אחרות, אין במקרה שלנו - לפחות כיום - כל 'יתרון יחסי' על יינות העולם הישן או יינות העולם החדש המוצעים בחו"ל. הבחנה זו, אף שתעורר בעיני רבים הסתייגויות, מעלה שאלה: מה עשינו ומה עלינו לעשות כדי להבטיח שוק מקומי גדול ליינות ישראל אשר יבטיח יציבות לתעשייה המקומית? היכן הם מרכיבי הביטחון והיציבות של תעשיית היין הישראלית? נראה שכדי לייצב את תעשיית היין בארץ חייבים לתת את הדעת אל אותו פלח שוק שלא טופח דיו עד כה, כלומר לשוק המקומי, ולהגדיל את הצריכה המקומית בכל מחיר.

עד כמה שזה עשוי להפתיע, כיום אין לאיש או לגוף רשמי כלשהו (יצרנים, ארגוני צרכנים, עיתונאי יין, או מועצת גפן היין), אומדן אמין לשיעור צריכת היין השנתית הממוצעת לנפש. בסוף שנות השבעים של המאה הקודמת נאמדה הצריכה בכ-4.5 ליטרים לנפש לשנה. כיום מוערכת הצריכה בכ-7-8 ליטרים לנפש לשנה בממוצע. יש גם הטוענים כי מדובר ב-10 ליטרים של יין בשנה. הנתון האחרון נתפס כאופטימי ללא תקנה ומעט מוגזם.

עליה מתונה זו בצריכת היין לנפש בשלושים השנים האחרונות מוסברת ב:

א. גידול ותמורות בהרכב האוכלוסייה בכלל וזו הצורכת יין בפרט.

ב. שיפור במגוון ואיכות היינות המקומיים המוצעים לקהל.

ג. גידול מספר יצרני היין (הגדלת מספר היקבים הגדולים וריבוי 'יקבי הבוטיק').

ד. קיום קורסי הדרכה והיכרות של יין בכלל (בהיקף מוגבל) ויינות מקומיים (ירידי יין וטעימות בחנויות מתמחות).

ה. יבוא יינות טובים שאיכותם בינונית עד גבוהה יחסית למחירם (בהיקף יחסי רב).

חיקוי נוהגי שתייה וצריכת יין מתרבויות זרות

התמורות שחלו באוכלוסיה ואשר הביאו לעליה בצריכת היין לנפש כללו מספר שינויים ביניהם: גידול בגיל הממוצע של האוכלוסייה (גדל היחס בין מבוגרים לקטינים וילדים), גידול מקטע האוכלוסייה הבוגרת צורכת היין מכלל האוכלוסייה (בגין חשיפה ליין בחו"ל, לימוד מקומי או עליית אוכלוסיה המכירה יין מארצות המוצא). אולם קשה להצביע על שינויים במגמות חשיבה, מודעות ליין ושימוש יומי ביין למטרות שונות למשל, טיפוח מודעות השוק הדתי ליינות שולחן. במילים אחרות, לא פותח בסיס של תרבות יין במשמעותו הרחבה. לדעת המדריכים בנושאי יין קיימת 'ליבה' של אנשים בעלי 'תרבות יין' אותה רכשו בעת לימודים או שהייה בארצות חוץ, או שספגו מבית ההורים. 'ליבה' זו עשויה לכלול מספר אלפי בוגרים, שצורכים מעל ל-40 ליטרים יין בממוצע לנפש לשנה (סקר של קוראי מגזין יין וגורמה אף מצביע על צריכה ממוצעת של כ- 60 ליטר לשנה). סביבם מתרכזת קבוצה די רחבה של אלה המתעניינים ביין, שידיעתם הבסיסית נרכשה בקורסי היכרות יין, טיולים ביקבי הארץ, טעימות חנות, קריאת מגזינים מקצועיים וביקורים בירידי יין. המייחד קבוצה זו הוא חיקוי נוהגי שתייה וצריכת יין מתרבויות יין זרות והתאמתן לאופי ונוהגי החברה הישראלית. המשתייכים לקבוצה זו טרם הטמיעו את היין כמרכיב תרבות היום יום שלהם, אף שחלקם הגדילו את צריכת היין לכדי 15 עד 25 ויותר ליטרים לבוגר לשנה. אומדנים אלה של חובבי היין מצביעים על ההצלחה המעטה, אם בכלל, בהקניית תרבות יין למרות העלייה בצריכה.

מתקנים מודרניים והשכלה גבוהה

התפתחות היקבים הותיקים (כרמל, סגל, בנימינה, שור ואפרת), ייסוד יקבים גדולים חדשים (ברקן, רמת הגולן, דלתון, רקנאטי) והופעת יקבי הבוטיק לאחר ייסודם של יקבי רמת הגולן, בהם הודגש הצורך באיכות יינות, הביאו למספר התפתחויות חשובות ביותר שאת משמעותן אנו חוזים כיום.

·       הוכנסו זני גפן יין 'אציליים' להשגת יינות איכותיים מבלי שיאבדו ממאפייניהם הזניים (קברנה סוביניון, סירה, מרלו, שרדונה) בתנאי האקלים החם והקרקעות בארץ.

·       הוכנסו שיטות ממשק מודרניות בכרמים (עיצוב נוף, טכנולוגיות השקיה לשיפור איכות הענבים), נקבעו מועדי הבציר, אופן ביצועו ושופרו במיוחד נוהלי הטיפול בפרי שנבצר על מנת להבטיח את איכות הענבים המגיעים ליקבים.

·       היקבים, גדולים כקטנים, צוידו במתקנים מודרניים, הורחב מעגל הייננים בעלי ההשכלה הגבוהה והופיעו 'יקבי הבוטיק'. הופעתם מהווה בסיס למימוש ולפיתוח רגישות ליינות איכות מחד ומאידך לאיתור מקומות וכרמים ייחודים באיכות הענבים בהם. זאת מאחר והם 'מטפלים אישית' בכמויות ענבים קטנות ובכל מנת יין מיוצרת. רבים מבעלי יקבי הבוטיק אינם בעלי השכלה ייננית גבוהה, אך ניסיונם גדל והולך. אחדים מהם הצליחו והתעלו מעל הרמה הממוצעת של יינות המצויים בשוק.

·       היצרנים, כמו גם חנויות היין הגדולות (כמו 'דרך היין'), פתחו רשת קורסים להכרת היין.

·        כל אלה באו ליצור תשתית מוצקה לקידום ולפיתוח תרבות היין.

ריבוי מותגים ותוויות

היכן בכל זאת שגינו או פגענו ביכולות הייצור או קידום הצריכה ותרבות היין? בקידום מבחר היינות בארץ, המונחים לפתחם של צרכני היין הפוטנציאליים, לא שגינו. נהפוך הוא, יצרנו שוק עשיר במיוחד על ידי 'טיפוח' שוק יבוא. השגיאה היא בכך שהתעשייה נאבקת כיום נגד גולם היבוא (מעל ל- 25%) שהיא עצמה טיפחה.

יבוא מצומצם היה קיים גם בעת בה החל הביקוש ליינות שולחן אדומים ועלה על ההיצע המקומי. הנהלות היקבים עמדו בפני מספר אפשרויות. להעלות מחיר יינותיהם שבמלאי ולחפש דרכים להגדלת יכולות ייצורם בארץ, בכך היה היבוא עולה זמנית ובצורה מוגבלת בשל קשיי הערכות מצד היבואנים. אפשרות שנייה, למכור גם את מלאי היינות האיכותיים שברשותם במחירים נמוכים יחסית כדי למנוע יבוא יינות אדומים עד יעבור זעם ולהרחיב את הנטיעות להגדלת יכולות הייצור. ההנהלות בחרו בדרך השלישית לפיה ניצלו את יכולות האחסון והשיווק שלהם וייבאו בעצמם יינות זולים. בכך הם יצרו שוק גדול ליינות יבוא זולים, המתחרים ביינותיהם כיום ובהצלחה לא מבוטלת. מאמצי היקבים לקדם את מכירת יינותיהם המקומיים כיום נראים לא אחת מגוחכים. הם מורידים מחירי יינות שהם מייבאים ובכך מקטינים את מכירות יינותיהם הם. יתרה מכך, הם יצרו קהל מקומי הצורך ומעדיף יינות יבוא על יינות מקומיים. אין כל פגם ביבוא אלא יתרון בהגדלת מגוון היינות שבשוק, אולם על הייצור המקומי יש לשמר ולייצב על ידי הקפדה שיחס האיכות למחיר יהיה לטובת היין המקומי ולא ההיפך.

כדי לשפר את שיווק היינות המקומיים, מוצף קהל הצרכנים במבול סוגי יינות חדשים כישנים והתוויות משתנות חדשות לבקרים. יש בפעילות זו מעלות וחסרונות.

המעלות: ריבוי הזנים האציליים בכרמי היין משפרים ביותר את יכולתם של היקבים לייצור ולהפיק יינות זניים ותערובות יינות משופרות ברמות איכות גבוהות מבעבר. במגוון הזנים יש פוטנציאל לבחירה נכוחה של יינות בעלי סגנון ואופי ישראלי, המשפרים את הזיהוי של יינות למותג ולמקור היינות מחד ומאידך לרמות איכות משופרות, זאת נעשה במידה מצומצמת ביותר. החסרונות: הבידול של היינות וריבוי המותגים מעלים את המחירים בלא כל יחס לאיכות היינות. הצרכן מוצא עצמו מבולבל אל מול ריבוי המותגים בשל מבצעי אסטרטגיות שיווק חדשות לבקרים. כדי למשוך ולהרגיל צרכן ליין מסוים חייבים להבטיח שהוא מודע לקיומו, איכותו ומידת התאמתו לצרכיו. את אלה הוא רוכש על ידי צריכה ממושכת של אותו מותג תחת אותה תווית ויודע כי גם מעונה לעונה יהיה היין, תחת אותו מותג, דומה לזה שצרך שנה קודם לכן.

כיום מוצע לקהל הישראלי מגוון רחב היקף של יינות מקומיים ויינות יבוא, כך שהיכרותו עמם עשויה ליצור בו מודעות מושכלת ורחבת היקף בכל הקשור ביין. אך האם עושר יינות זה מוצע בצורה משכנעת ומושכת כדי לעודד רכישה מוגברת של יינות ולטיפוח ההכרה ביין כמרכיב תרבותי בחיי היום יום והחברה שלו? לדעת רבים, היכולת לשנות מצב עניינים זה טמונה במאמץ חינוכי רב, ממוקד ומתמשך להקניית מידע כתוב, מדובב ותחושתי, על ידי התנסות ממושכת בטעימה וצריכה מודרכת של יינות באיכות טובה ובמחיר מושך.

'תכנית חינוך' למודעות ועניין ביין

עד היום חזינו במאמצים לא מעטים מצד היצרנים, המשווקים, היבואנים ויזמים שונים לעורר עניין בצרכן המקומי ביינות מהארץ ומחוצה לה. מאמצים אלו כללו הפחתות מחירים, ירידי יין וכדומה. מאמצים אלה היו קצרי מועד וחסרי עומק חדירה לפלחי שוק שונים. לכן, כדי להגדיל את הצריכה, יש לפעול במבצעים ממושכים וממוקדים למקומות מפגש עם אוכלוסיות צרכנים רחבות. לפגוש את הצרכן ב'מגרש המשחקים' שלו: מרכולים, חנויות היין, חנויות מזון, מעדניות ומסעדות. מפגשים אלה צריכים לכלול:

·       מכירת יינות במרכולים חייבת להיות מלווה בפינת יין מסודרת המנוהלת על יד זבנית/זבן מומחים, שייעצו לקונים ויענו לשאלותיהם. מדי פעם יערכו ימי טעימה, כאשר הטעימה מלווה בחומר הדרכה בכל הקשור ליין, סוגיו, נוהגי הגשה ושימוש בסיסיים (רצוי בימי הקניות העמוסים כמו לפני שבת או מועדים).

·       על הממונים על המכירות, ההדרכה ויחסי הציבור ביקבים לפעול בנמרצות וללא הרף להרחבת הידע והתודעה ליינות מקומיים על ידי תוכניות בכל אמצעי התקשורת הנראים, הנשמעים והנקראים. יש להפחית בפיתוח 'אסטרטגיות שיווק חדשניות לבקרים', המרבות בלבול בקהל. את המאמצים יש להפנות לתוכניות הדרכה בשימושי היין (שתיה בחברה, פיקניק, מסיבות, ארוחות ובישול) בתקשורת המצולמת, בבתי קולנוע, חלוקת תקליטורי הדרכה בקניות יין מעל ערך מסוים. כותב שורות אלה נכח במסע הסברה להגברת השימוש ביין לבישול בארה"ב, עת הוצעו לטעימת הקהל דוגמיות מזון שתובלו או בושלו ביין במרכול לעיני קהל הקונים ובמקביל חולקו חוברות הדרכה לשימושי היין, מתכוני בישול ביין וכן חולקו כמתנה בקבוקי יינות ששמשו בהכנת הדוגמיות לאותם קונים שהחליטו וקנו מיני בשרים מעבר לסכום מסוים.

·       כדאי להקטין את מספר המותגים והתוויות שכל יצרן מציע לקהל כדי למנוע או להפחית בבלבול הקהל ולהרגילו לתוויות היינות אותם רכש, טעם, בהם בישל. כך ניתן לשמור על אמינות המותג והמוצר ובעקיפין לרכוש את נאמנות הקהל לתוצר.

·       אולם כל אלה יכולים למשוך את הקונה ('הסוס'), אל היין ('האבוס'). כדי להביאו להעלות את צריכת היין חייבים להוזיל את היינות הנמכרים לקהל (על ידי הקטנת מתח הרווחים במסעדות, חנויות יין, במרכולים וביקבי הבוטיק. לדעת כותב שורות אלה יש להעדיף דרך של יחודיות ואיכות היין על מחיר מטריף ויומרות.

·       יין הנמכר במסעדות מחייב, בנוסף להורדת המחירים של היום, להפעיל אחד מהמלצרים כמלצר יין וזאת לאחר שהתמחה בנושא. כך שהיינות יותאמו למאכלים המוגשים במסעדה, אך גם יקנו לסועד אפשרות בייעוץ כללי אודות מגוון היינות שמציעה המסעדה.

·       על מועצת גפן היין ועל משרדי הבריאות, המסחר והתעשייה לאכוף בהקפדה את תקנות הבריאות והיין הישראליות התקפות ולבחון אותן מחדש מדי כמה שנים. יתרה מכך, עליהם להתקין תקנות הקובעות את רמות איכות היין, תווי האיכות המוכרים ואת הגוף הבלתי תלוי שיבחן ויעניק את הרמות והתוויות ליינות השונים, בדומה לנהוג כיום לגבי שמן זית כתית וכתית מעולה המנוטרים על ידי מועצת הזית בארץ. נוהגים אלה קיימים וחקוקים בכל מדינות אירופה ולאחרונה התקנתם נבחנת גם בארצות העולם החדש.

קורסי יין ו'חינוך' בעיתונות

דף הבית   |   אודותינו   |   תקנון האתר   |   פרסום באתר   |   מפת האתר   |   צור קשר

כל הזכויות שמורות: www.wines-israel.co.il